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哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划案例
作者: 来源:瞧这网 添加日期:13年07月29日

  随着假日经济掀起的消费热潮,各地在开发旅游项目上也开始挖空心思,大做文章,其中最受推崇的项目形式,要算是以展示人文景观为主的主题公园了。但据统计,目前有近90 %的主题公园经营不善,其中最主要的原因是:在中国诸多的主题公园里,极少有自己的研发机构,缺乏创意策划的持久性、专业性,这也就决定了其持续发展的局限性。而从另一个角度来讲,政府及企业投资倾向于主题公园,存在着一劳永逸的思想,这也是主题公园不能获利的重要原因之一。

  令人欣慰的是,仍然有一批以市场为基础、以绝妙创意制胜的主题项目破土而出,一鸣惊人。其中,哈尔滨的“冰雪大世界”在千年之交的表现突出,在资金短缺,时间紧、任务急的情况下,成功地运作了这个意义重大的旅游项目,并使投资商如期获得利润回报。本案例主要策划者为北京合德利策划有限公司。

  一、市场环境

  哈尔滨在兆麟公园连续举办了15届冰灯节,但是随着人们生活水平的日益提高,对旅游的要求也发生了变化,单纯的“观赏”已不能满足游客们欲望,而集观赏、参与、娱乐为一体的项目越来越受到人们的青睐。市场的变化,致使哈尔滨的冰灯节失去以往的魅力,游人越来越少。

  为迎接新千年的到来,国家旅游局和《中央电视台》决定:在举行世纪庆典之际,向海内外宣传全国10个城市举办的千年庆典活动,哈尔滨以其自身的特色,入选10大城市之一,也是国家旅游局联办神州世纪游首游式的城市。

  哈市政府决定在松花江江心沙滩上建立前所未有的松花江冰雪大世界,占地面积28 万平方米,工程总用冰量为7万立方米,总用雪量13万立方米,冰雪作品万余件,工程总投资3300万元,活动历时八周。规划为四个主要景区,即“欢乐广场”、“世纪之声”、“冒险乐园”、“卡通世界”。松花江冰雪大世界是融思想性、趣味性、观赏性、参与性、娱乐性为一体,规模空前的冰雪精品工程。从当时情况

  看,路、桥、电、通讯等基础配套部分必须在11月前全部建好,运作资金必须在10月份全部到位,否则冰雪大世界有可能流产。

  二、项目问题点

  从3月份立项以来政府前期投资了1300万元(其中基础设施投入1000万元,宣传促销300万元),而实际所需总投入为3300万元,截止到8月份还有2000万元的资金缺口没有得到解决。

  由于众所周知的暖冬现象,缩短了结冰期,时间短、任务急、资金短缺等问题摆在哈尔滨市政府与哈尔滨市旅游局的面前。
  厂家赞助、广告招商、经营权、冠名权拍卖、客流量预测、以及冰雪大世界的宣传等方面还没有一套切实可行的完整方案,招商赞助搞了半年,资本金用得差不多了,但还未见起色。

  冰雪大世界的项目有别于其它项目的地方是它不能重复使用。如果成功,将成为哈尔滨市旅游业的又一拳头产品;如果失败,浩大的工程等到来年春天将融化为一滩雪水,造成巨大的经济损失。该项目的特点是收益大、风险也大,一投几千万,一般企业不敢冒如此大的风险。

  三、市场调查与诊断策划

  随着倒计时的钟声与新千年的临近,国家旅游局指定了中国的十大千年庆典城市,将国内的庆典活动推向高潮,随之各大小城市种类繁多的庆典活动也随着新千年脚步的临近而火爆起来。泰山的千年庆典、世纪坛的千年庆典、三亚的千年庆典,无不对哈尔滨的“冰雪大世界”提出挑战。哈尔滨市政府决定迎着困难上,只能成功,不能失败,并把该项目列入 “哈尔滨市旅游发展规划纲要”。

  以往哈尔滨市兆麟公园五光十色的冰灯完全是靠灯光打上去的,没有真实感,随着科研技术的不断创新,又研制出彩色冰雕技术。这一科研成果运用到“冰雪大世界”中去,使得冰雕艺术更富有真实感,更富有吸引力。

  “冰雪大世界”工程总投资3300万元(预计),但在诊断策划时,前期上千万起动资金基本上已用的差不多了,可是后期投资一直悬而未决。尽管政府的思路是“政府支持,

  市场运作,企业经营”,但企业看不到实实在在的利益,是不会冒然投资的,如此大的资金缺口,在1-2个月全部到位显得十分棘手。

  其它包括诸如总经营权、分区经营权、门脸摊位的招租、总冠名权、分区冠名权、门票广告权、景区墙体广告权、冰建筑景点广告权、市内主要街道广告权、通向景区四个桥体广告权、景区内空中宣传广告权、沿江一条街广告权、转播权等等每一项工作都必须细化,开价既不能过高也不能太低,每一项赞助、制作都必须一家一家谈,……所有这些对人力物力都有限的“组委会”无疑是一个巨大的考验。

  四、总体运作思路

  新项目在松花江畔构筑占地28万平方米的冰雪大世界,与原来搞了多年“冰灯节” 的兆麟公园相比,从内容、形式、技术、功能上都要求有重大创新。如果说兆麟公园的突出点是五颜六色的冰灯,则冰雪大世界应重在“参与”、“刺激”、“喜庆”。

  “冰雪大世界”是一个行将推出的新产品,由于它采用了彩冰技术,加上碰巧赶上 “千年等一回”的“千年庆典”时光,完全可以以此搞“项目交叉复合”,即以“冰雪大世界”为核心,把兆麟公园的冰灯、松花江的冬泳、太阳岛的雪雕冰雕及亚布力、二龙山的滑雪等诸道“名菜”整合在一起进行“打包”——推出“千年冰雪节”系列套餐,从而使早已吃惯、吃腻了“冰灯节”老菜的人们找到新的兴奋点,从而大大增加游客人流量。

  另一方面,在哈市总体形象上以“千年冰雪节”的面目出现,无疑是原来“冰灯节” 名片的提段、提升。以国家旅游局作为主办单位之一,借助全球“千年庆典”大热潮的良机,在国内外众多媒体关注我国十大千年庆典城市的情况下,尤其是《中央电视台》将要推出24 小时的“相逢2000年”全天直播,所有这些资源如把它们再“打包”进来,经过如此多层包装,无形之中已把“冰雪大世界”放到了一个良好的操作平台上。

  另外面对时间紧、任务重、资金严重缺口的现实,传统的流程:计划—投资—建设 —广告招商—门票的做法已经来不及了。必须将创意与房地产运作、旅游门票运作、资本市场运作、广告运作、电视转播运作等整合在一起进行超常规运作,才有可能在一个月内解决重大的资金缺口,赶在冬季来临之前将基础设施搞好。

  五、创意构想

  任何旅游项目都由硬件与软件构成,同样的硬件,创意策划不一样,其效果就会大相径庭。更有人说,旅游就是编故事来吸引游客。面对冰雪大世界这样的现代主题项目,28万平方米这样大的容量必须有丰富的创意才能把它搞活。为此策划者构想了一连串创意:

  千年白雪公主评选。哈尔滨向来以冰雪所著称;冰雪节要在“冰”和“雪”上下功夫、做文章;白雪公主则是家喻户晓的童话人物,在人们心目中有一定的号召力和影响力,如何将这两者有机结合,为冰雪节吸引注意力,千年白雪公主评选应运而生。在国外,特别是像委内瑞拉、泰国等国家,选美已成为一种产业,成为经济发展的支柱之一。在冰雪节,则要把评选白雪公主作为辅助活动之一,目的是利用人们对选美的一种关注和好奇心理,一方面为冰雪节打造良好的声势,吸引住人们的注意力;另一方面可以以此吸引广告与赞助,扩大冰雪节的辐射范围。这项评选活动分为三个评选范围,12岁以下评选娃娃白雪公主,12岁到18岁评选青少年白雪公主,18岁以上评选成年白雪公主。三种一共评选2000名。待这2000 名白雪公主评选出来后,在冰雪节中,组成方队在哈尔滨主要街道和冰雪大世界现场巡游,必将会造成极大的轰动效应,使人们争相关注冰雪节。这次评选的范围是全国性的,这样就可以使全国各地人们的目光聚焦于此,大大加强了全国人民的参与性,即造成“冰雪节”不但是哈尔滨的,也是中国的。这项活动不仅要在本届冰雪节上搞,以后在每一届冰雪节上都要继续办下去,使之就像米老鼠与唐老鸭是迪斯尼的名片,而白雪公主以后亦可能成为哈尔滨冰雪节的一张亮丽的名片。“白雪公主”亦成了此活动的吉祥物。

  空中飞毯。从地理位置来看,黑龙江的乌苏里镇在中国地图大陆的最东边缘。为了满足人们争相观看新千年第一缕阳光的欲望,可以在乌苏里镇举办主要由青少年学生参加的冬令营,来迎接新千年的晨光。在12月31日午夜的钟声敲响后,人们都载歌载舞,欢庆新千年的到来;接着,大家等待新千年的阳光,等到天亮之时,用摄像机将太阳升起进行全程拍摄……,然后用充气飞毯把祝福、晨晖迅速送到冰雪大世界,通过大屏幕电视放映出来,让在场的人们共同感觉到新千年的来临。飞毯也可用飞艇或其它空中飞行物代替,这样可以引起“眼球效应”,大大增加冰雪节的影响力。

  千年雪龙。世纪之交恰逢中国传统的龙年,炎黄子孙是龙的传人。黑龙江名字的由来也与龙有关。龙在中国人心目中有着特殊的地位,为此,有必要在冰雪大世界中突出“龙” 来。最好的做法就是将大世界的门建成二龙戏珠的形象,使人们从很远处就能感受到龙的气息。而大世界的围墙则雕刻成龙身,围墙上盖上千米长的绣有龙头、龙珠、龙鳞、龙爪的“龙布”,使整个冰雪大世界由两条龙所环绕。这两块龙布是开放式的,可承载成千上万游客的签名,让大家在龙身上表达自己对新千年的美好祝愿。最后组委会以阿城金代遗址的千年铜座龙为此次活动的标志,名曰“千年雪龙”。

  门票形式。以往一些主题公园或娱乐场所的门票一般采用两种,一种是单项门票,另一种是通票或联票,即一票到底。对于通票来说,有些游客并不是对每个景点都感兴趣,而是钟情于某几个景点,这样通票对他来说意义不大。策划者设计了这样一种门票:这种门票使用次数不限,用打孔结算。本次冰雪大世界具有世纪之声,冒险乐园、欢乐广场、卡通世界四个景区,拿着这张门票可以四个都去,也可以用一张门票在某个景区里玩四次。比如说,一家三口来玩,家长一般要照顾孩子的要求,儿童喜欢在卡通世界里游览,这样就可以让他拿一张门票在此多玩几次。

  多层次景区。如果说整个哈尔滨冰雪大世界是一篇大文章的话,那么这篇大文章下还包含着世纪之声等四篇中文章,但并不到此为止,每篇中文章下还有若干个小文章,而这些小文章则由小小文章,要进一步深化冰雪的内涵,增加冰雪作品的创意内容,这样使整个冰雪大世界成为一篇多层次立体性的动态大文章。上万件作品亦有上万个创意,做到“一步一风景,一品一创意”,人们来到此后可以满足其各方面的多样化需求。

  旅游一条龙。整个哈尔滨并不是仅有冰雪大世界这样一个卖点,可以以冰雪大世界为核心,将哈尔滨周边的其它旅游景点包括进来,如亚布力的滑雪场、东北虎园等。这样,旅游景点穿成了一条线,人们可以在一次旅游中尽情领略不同特色的北国风光。冰雪大世界组委会可以设计几条不同的旅游路线,分别适用于一日游、二日游、三日游等,来满足不同游客的需求。

  融资必须搞资本运营;在知识经济时代,网络的作用不可忽视,所以更不能离开第四媒体——网络的宣传与经营。所以说,整个冰雪大世界是产品经营+文化经营+旅游经营+房地产经营+资本经营+网络经营的全方位整合经营。

  总体打包。从宏观上讲,整个冰雪大世界由四个部分所组成,它和哈市周边的旅游景点构成了一个有机的整体,只有这些景点的全部才算构成了哈尔滨千年冰雪旅游。所以在对冰雪大世界提升段位,内容创新的基础上,应对其进行整体性创意、策划、包装、设计、营销,让各个组成部分整合成一个有机体,宣传要突出总体而不是某个子项目。

  六、融资策略与营销推广

  从8月底到10月,只有两个月的时间,在短期间内要筹得几千万资金,对于一般企业来说,确实有极大的风险,因为冰雪属短期项目,如果当年收不回成本,开春冰雪融化也就再无取得收益的可能。

  上市公司。策划者提出,合作的伙伴不应该是普通的公司,应着眼于上市公司。而实际上,很多公司有资金而苦于没有项目,应该积极争取这样的公司来投资。问题的关键是项目是否对路,是否有好的创意与回报。事实也证明,新闻发布会一开,多家上市公司都表态对冰雪节项目感兴趣,愿意进行投资。

  有奖门票和彩票。如果在短期内还是没有筹集到所需资金,策划者一个方案:特别门票——预售有奖门票或彩票来融资,即项目尚未建好,先卖“期货”。可以发行社会福利彩票,这张彩票可当场兑奖,奖品丰厚,但同时这张彩票也是冰雪节的门票。试想一方面哈尔滨市民对冰灯节已有十几年的感情,另一方面有大奖的刺激,就算发行100万张,每张以50 元计的话,这种门票收入就有5000万元,而发行了100万张就意味着100万人次前往冰雪节,这样100万人次在实际参与冰雪节时的消费也会给组织者和经营者带来不小的一笔收入。过了冰雪节收回全部投资之后,将余下的利润全部用于社会福利事业,并由公证处公证,也算是一举两得。

  组委会之所以在前面招商中没有取得预期的效果,关键在于招商手段不科学,招商项目定位不准,广告价目要价过高,造成企业害怕难以取得收益不敢投资的心态。策划者提出,招商应与社会实际相结合,广告费、资助费等应使企业既能承受,又能取得收效。而这要求招商项目细分,有板有眼。也可细分定位后一次性抛售,以 “白雪公主”全国征集等名义积极的走出去,走到外边去推广冰雪节这个项目,积极利用各地媒体进行裂变式报道,从而提高冰雪节的知名度。此外,考虑现今的人们越来越喜欢在网上获取信息,要在网络上发布信息,进行项目介绍,同时进行广告宣传,如果有可能的话,可以建立专门的冰雪节网站,系统、详实地宣传冰雪节……

  七、结果

  在哈尔滨市委、市政府及冰雪大世界组委会的领导下,在社会各界的大力支持下,短期内,组委会就迅速解决了资金来源问题。

录入:李霞 责编:钟欣

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