中国城市发展网 >> 城市品牌 >> 城市案例 >> 内容阅读
西宁“夏都”品牌的营销策略研究
作者:未知 来源:网络 添加日期:10年04月08日

  品牌原是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务,还可以包括城市、个人、文化等等。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。如果用经营的眼光来看待整个城市资源,城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,因此也应有自己的品牌,自然也可以成为品牌的主体[1]。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。
 
  所谓城市品牌,简单来说,就是人们对城市整体的一种感知,是城市本质的某种表现,是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现。城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果[2]。
  
  一、“夏都”品牌概况
  
  西宁坐落于青藏高原东北部的湟水谷地,是青海省政治、经济、文化的中心。市区海拔2275米,属大陆性高原半干旱气候。这里一年四季蓝天白云,冬无严寒,夏无酷暑,是中国三大避暑圣地之一,被誉为中国“夏都”。

  西宁是青藏高原的东大门,是青藏高原的交通枢纽。这个“门”通往昆仑山、江河源的深处,史称“西海锁钥”、“青藏之门”、“唐蕃古道枢纽”,这里无不凝结着高原文化的精华。这座拥有2100年历史的高原古城,古代是通往西域的东西要道,称“丝绸之路”南道,处于青海旅游资源“富矿区”的中心地带,市区名胜不胜枚举:藏传佛教圣地塔尔寺,西部悬空寺土楼观,西部地位最高的东关清真大寺,汉传佛教尼姑庵法幢寺,文成公主摔碎宝镜的日月山,隋炀帝西征安葬爱妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山,沈那五千年前的古羌人遗址,南凉国王的阅兵虎台,唐蕃双方战死10万将士的石堡城,青海王马步芳公馆馨庐,察汗河国家森林公园,民歌海洋六月花儿会以及宋代城墙,汉代古墓……徜徉“夏都”街头,仿佛每一步都踏在文化古迹上。西宁在历史上就是一个多民族移居地区,各民族杂居形成了独特的带有西部神秘色彩的多民族、多文化特质,而中原文化、秦楚文化、吴越文化也在这里汇流交融,形成东西部文化交汇的多元性特征。随着青藏铁路的通车,西宁作为青藏公路和青藏铁路的双起点城市而更加显现出她的优势。青海省政府和西宁市政府非常重视“夏都”品牌的建设,2004年11月经西宁市政府的努力,中国“夏都”商标已在国家工商行政管理总局商标局备案注册,并进行了网络实名注册。“夏都”这一品牌经过西宁市政府的精心打造后,目前已在国内外唱响,知名度越来越高。围绕“夏都”展开的世界环湖赛、藏毯节、郁金香节、青恰会、藏药会等等一系列活动都有力地提升了“夏都”品牌的竞争力,也积极促进了地区经济的发展。
  
  二、“夏都”品牌的营销意义
  
  1、“夏都”品牌的营销可以提高西宁市知名度、美誉度,激活西宁市内部因素、吸引和吸纳外部资源,对内可以培育西宁市凝聚力,对外可以创造城市辐射力,可以达到整合西宁市政治、经济、文化、社会和心理等方面的各种要素的功能,使之形成整体的统一传达机制和识别机制。利用城市品牌营销的理念,确立西宁市品牌的方向,并对西宁市进行整体营销,能使西宁市在竞争中进入更高层次、更快发展的轨道。

  2、“夏都”品牌的营销可以对西宁市经济的发展起到重要的推动作用,增强西宁市的经济利益和社会利益。“夏都”品牌的塑造将直接影响到西宁市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向,是推动西宁市经济和社会发展的一种无形动力。通过“夏都”品牌的营销可以把西宁市的优势资源集中起来,培育核心竞争能力,依据西宁市的基础和特点,实施标新立异的竞争战略。打造独具特色的城市品牌,创造难以模仿和复制的垄断优势,这也是当今城市生存和发展的必然选择[3]。同时,通过塑造“夏都”品牌可以推动西宁市的文明建设,推动青海经济的持续发展。

  3、“夏都”品牌的营销可以增强西宁市综合竞争力。一个响亮的城市品牌,是城市宝贵的资源。好的城市品牌是一个城市其核心竞争力的直接体现,是一个城市发展进程的见证和积累。“夏都”品牌的营销不仅可以提高西宁市的知名度,扩大西宁市的影响辐射力,而且可以产生巨大的凝聚力,形成良好的投资环境,从而提高西宁市的竞争力,将有助于展现西宁市特点,增强西宁市魅力;有助于增强西宁市居民的凝聚力;有助于推动西宁市精神文明建设;有助于吸引优秀人才,如创业者、定居者、求学者等;有助于招商引资;有助于带动旅游产业发展;有助于增强公众对政府的信任感;有助于获取外部支持,如资源计划、财政投入、重大主题活动等;有助于支持本市组织和个人开拓市场等。随着城市间竞争的日益激烈,“夏都”品牌必将成为西宁市可持续发展的关键。
  
  三、“夏都”品牌营销存在的问题
  
  由于西宁城市品牌战略启动较晚,在“夏都”品牌的营销中却存在着许多问题,主要有:

  1、将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿化简单地同品牌建立划上了等号,只单一地追求西宁市基础设施等硬件方面的建设,没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素,认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场就是塑造西宁市品牌。这样的理解不仅表面化,而且会将建立西宁市城市品牌的活动引导到一场大兴土木、大搞“形象工程”的城市建设的误区,这就改变了西宁市城市品牌的性质。

  2、对“夏都”品牌战略缺乏系统认识,误以为传播是“夏都”品牌战略管理的全部。“夏都”品牌存在的真正领域是受众的脑海,通过管理城市与受众接触的每一环节才能形成整体体验的过程。“夏都”品牌的宣传内容以及宣传口径如果没有纳入系统的品牌战略,这种宣传工作做得越多、投入越大,负面效果越明显,反而会对“夏都”品牌建设的步伐形成阻力。

  3、“夏都”品牌塑造一般都是由某城市政府部门或受其委托的策划公司制定方案,这样容易让人产生误解,认为塑造“夏都”品牌是个别人的事。其实,要成功实施“夏都”品牌战略,需要将“夏都”品牌的核心价值渗透到城市管理的诸多领域、产业经营的诸多环节以及城市市民的言行中。比如,要塑造文明城市的形象,提升品牌认可度,政府部门就要依法行政,企业要诚信经营,市民言行要文明,共同创造一个文明的城市环境。

  4、西宁市为了加快发展,一心“学习他人”,却有“邯郸学步”之嫌。由于盲目照搬他人经验,没有和自身的实际很好的结合起来,到头来反而找不到自己的特色和方向,最终将给西宁市的发展造成很不利的影响,将会导致“夏都”品牌建设表面化、同质化,从而会削弱西宁市功能和作用的发挥。
  
  四、“夏都”品牌的营销策略

  
  1、树立正确的“夏都”品牌营销观念

  西宁市“夏都”品牌营销,根本上要求西宁市政府要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到整合和社会认同,这就要求“夏都”品牌营销要更加注重西宁市统筹规划和科学设计的重要性,要通过改革促进政府职能、管理方式的转变。同时,鼓励民众参与“夏都”品牌的营销,建立官、产、民良性互动的“夏都”品牌的营销机制。

  2、建立专门的营销领导机构

  在西宁市“夏都”品牌营销的过程中,西宁市政府是不可或缺的重要主体。作为西宁市政府要把自己从传统的管理职能中解脱出来,把“夏都”品牌营销作为提升西宁市综合竞争力的突破口,成立专门的营销领导机构,切实有效的提高“夏都”品牌营销的效率和质量。目前已有很多省外城市都已经成立专门的城市营销部门,相信不久的将来,西宁市“夏都”品牌营销部门会作为一个真正的营销组织实体出现。

 3、制定“夏都”品牌营销的整体性战略

  “夏都”品牌营销也是一项整体性的活动,在开展品牌营销的过程中,营销主题必须制定一个整体性的战略,涉及的机构部门众多。因此要有效开展“夏都”品牌营销活动,必须将其作为一项系统化的工程,有计划、有步骤地进行。“夏都”品牌的营销应该从西宁市自身的实际出发,制定出长期性、全局性和方向性的规划,使西宁市自身资源和能力与市场环境相适应,以加强西宁市的应变能力和竞争能力。
 
  4、发掘西宁市特色,打造“夏都”品牌

  美国杜克大学富奎商学院Kevin?Lane?Keller教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化[4]。其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。在这方面,“博鳌”无疑是一个做得很好的城市之一:一个名不见经传的渔村,以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值,并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃而成为一个国际会议城市品牌[5]。西宁市是西部城市,有着神秘的西部多民族文化色彩,是旅游胜地,应该大力挖掘、塑造这一城市品牌资源,为西部开发注入新的活力。

  “夏都”品牌的营销是个长期的建设工程,它不是靠打广告“大声喊”出来的,而是不断充实品牌内涵,完善品牌形象,并按照品牌客观规律长期运作的结果。西宁市的城市化为“夏都”品牌营销创造了社会基础,市场化为“夏都”品牌营销提供了动力基础,信息化为“夏都”品牌营销拓展了空间基础,在历史机遇面前,“夏都”品牌的营销将为打造西宁市城市品牌发挥重要的作用。
  
  参考文献:
  [1] 菲利浦?科特勒,加里?阿姆斯特朗. 营销学原理[M] . 上海:上海译文出版社,2000.
  [2] 连玉明等. 中国城市蓝皮书[M] . 北京:中国时代经济出版社,2005.
  [3] 陈放. 品牌学[M] . 北京:时事出版社,2004.
  [4] 任致远. 关于城市经营的几个观点[J] . 现代城市研究,2002.
  [5] 管向东. 创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2003.

录入:胡雁霞 责编:钟欣

将本文分享到:新浪微博分享 腾讯微博分享 分享到QQ空间 分享到校内网 转贴到开心网

免责声明: 本文系转载相关媒体,仅代表作者个人观点,与中国城市发展网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,文章仅供参考。本站对其真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺。