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宁波市地区形象的推介传播案例解析
作者:未知 来源:《浙江万里学院学报》 添加日期:11年01月05日

       摘  要:地区形象的推介传播是全方位、多渠道的,宁波地区形象的推介传播可以在下列方面进行改进:聘请形象代言人;促使自办的大型活动广为人知;巧借艺术媒介进行推介;大力推介地区形象CIS;形象广告突出个性,强调优势,找准定位;大力提高在国际上的知名度和美誉度;及时更新地区形象推介信息;设立负责地区形象推介的专门机构。

       地区形象,是指一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显前冲活力和未来发展前景的总体的综合评价,是地区生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值向导等综合功能的结构性呈现。简而言之,公众对一个地区的评价,就是地区的形象,而地区内公民意识的凝聚,就是这一形象的内涵。

       地区营销理论认为,一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各省、各市间为取得自己的相对竞争优势进行地区营销。没有一个惟一、独特的形象,一个潜在的有吸引力的地区就很可能湮没在数万个地区市场中而不为购买者所知。地区需要展示一个强大的、鲜明而有意义的形象招徕地区购买者。

       笔者认为,地区形象需要不断塑造、维护、改善,同时也需要向外界和内部进行推介传播,才能最大限度地发挥其效能。地区形象的推介传播,是通过一定传播渠道,以传播行为和活动,对某地区的形象向外部世界或地区内部的公众进行推荐、介绍,应用领域涉及招商引资的宣传推广、旅游项目宣传推广以及其他公务或私务活动中对某地区的形象的推介。

       地区形象的推介传播可粗略分为狭义和广义两种:首先,狭义的推介传播,指的是通过媒体传播,途径包括广告传播、文化传播与新闻传播;可资利用的传播媒介包括报纸、网络、电视、书刊、广播电台、电影等。其次,广义推介传播,指的是“人人、事事、时时、处处都是形象”,其途径渠道比狭义的推介传播更为广泛。

       一、宁波市地区形象推介传播的现状

       地区形象推介传播的重要性,体现在地区形象的重要性上,是由地区形象的重要性衍生出来的。地区形象是一个地区在对外交往中最大的无形资产,往往关系着该地区在对外交往中的美誉度、影响力和吸引力。地区形象传播得好,容易在对外交往中赢得信任、支持,取得主动,获得更大的发言权。地区形象如何,影响对外决策,影响吸引外资,影响对外贸易,影响人才引进以及对外交往等其他一切领域。

       宁波、无锡、烟台、永康、大连等城市,都投巨资在CCTV等电视媒体上做形象推广,从而扩大各地区在中国乃至整个世界的影响力。同时,宁波市及其所辖县市区都开办了质量颇高的政府网站,有时还在人民日报等主流报纸刊登整版的形象广告。在利用杂志、书籍、电影、电视剧、广播电台等媒介进行形象推介方面,宁波也有动作,但动作不大,没有取得惊人的效果。宁波火车南站——不可忽视的宁波地区形象传播载体——彻底重建的完成,呈现给初到宁波的外地客人一个良好的第一形象。 

       总体而言,迄今宁波在地区形象推介传播方面下了很大力气,取得了不错的效果,但仍存在有待弥补、改善的方面。据调查,宁波大多出租车驾驶员大多表情严肃,有个别司机对有关询问爱理不理,离“微笑服务、优质服务”的要求差一大截。宁波市出租车管理科负责人认为,来宾到宁波首先接触的就是出租车司机,如果的哥一副冷面孔,宁波的印象分马上就会减低。

       二、突出个性 强调优势 找准定位

       目前,宁波该如何进一步做好地区形象的推介传播呢?在实际操作中,地区形象的塑造往往受到各方面的制约与影响,与该地区的实际状况可能存在各种各样的差异。在选择媒介作地区形象宣传时,要注意以下几点策略: 讲究实效性;讲究目的性;注意统一性和连贯性;注重技巧性;政府重视并发挥主导作用;突出个性和优势,找准定位。一个地区只有找准了定位,并且突出地区的个性特色,才能让该地区的形象传播富有针对性。

       地区形象营销需要设计一个可信而又可证明的精明的口号。苏州的一句“古韵今风,无限传递”向没有到过苏州的人也能想象那是一个梦里水乡中的古城和国际IT名城的兼容版本;青岛的“绿树、碧天、蓝海、红瓦”向人突出了自然美景中人为的红瓦也展示青岛人向上的力量。昆明市在中央电视台的广告词“昆明天天是春天”。“上有天堂,下有苏杭”、“桂林山水甲天下”等,寥寥数字,精辟地传达了一个地域的浓缩形象。

       河姆渡文化发源地,中国海上丝绸之路、陶瓷之路起源地,110年前“五口通商”口岸之一,中国优秀旅游城市,中国环保模范城市,中国外商投资最佳城市,中国历史文化名城,中国园林城市,长江三角洲南翼经济中心,宁波居民较高的收入水平、消费能力,这些都是宁波特有的优质形象资源,应在地区形象传播过程中予以突出强调。而“宁波帮”、“宁波装”、“宁波港”、“宁波景”则是宁波四张富有城市特色的名片,代表着宁波整个地区的形象。目前宁波市政府正计划将老外滩打造成宁波的第五张名片,建成未来宁波的时尚新地标,使宁波地区建设更富有个性化。因此,宁波在进行地区形象的推介传播时,一定要突出个性,强调优势,找准定位。
                                           
       三、扩展宁波在国际上的知名度和美誉度

       除了前面提到的问题,还有一个被人们忽视的问题——宁波在国际上的知名度和美誉度不高。以2003年为例,以“宁波(Ningbo)”作为关键词在世界几大主流媒体(《纽约时报》《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、CNN、BBC)上搜索,在2003年真正由宁波唱主角的几乎只能找到一条消息,就是跨海大桥的兴建,而且只有BBC进行了报道,其他国外媒体对宁波都是一片默然。所以,从国际影响上看,杭州湾跨海大桥的兴建使世界认识了宁波,是一张实实在在的新名片,但这张名片出现的次数过少,仅有这张名片也是不够。

       2003年6月8日,消博会组委会专门为印度商人哈里斯举办了“一个人的消博会”。金秋时节,第二届消博会开幕,哈里斯再赴诚信之约,据哈里斯介绍,他把自己6月份的亲身经历告诉一大批同行朋友后,有20名印度、香港客商也赶至宁波参加消博会。美国公共关系协会曾提出:公共关系就是做得好(DO WELL)加上告知公众(TELL THEM)。“一个人的消博会”是一件做得非常好的事情,突出体现了组委会和宁波市有关部门所反映出的“宁波人”诚实、守信的高尚品德,给予了外商最实在也是最高的礼遇。此事件的新闻宣传,国内多家大型媒体纷纷转载,事件影响力非常大,效果显著。唯一遗憾的,该事件似乎没有进行国际公关的策划,国外媒体未能就此作出报道。2003年11月18日,APEC中小企业服务联盟在宁波成立,此事件的影响范围广,得到了国内外多家主流媒体的关注和报道。但是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、CNN、英国《经济学家》杂志、美国《商业周刊》杂志等最具国际影响力的几大媒体无一报道。所以,进入国际主流传播视野的道路对于宁波来说还是漫长的。就本次活动本身而言,其价值在于宁波承办的高水平的国际会议相对还比较少。

       要解决这个问题,就必须加强与国际主流媒体驻华办事处和国际著名导演的沟通与联络,主动邀请他们前来考察访问。

       四、采用多种方式推介宁波市地区形象

       地区形象的推介传播,有很多方式,宁波市可以结合自身实际,对这些方式加以灵活运用。下面就此加以分析:

       1、聘请形象代言人

       形象大使(代言人)的形式可以是多样的,但无论是演艺界名人、政界名流、还是民间大使,都是本着借助名人形象鲜明、个性突出、认知度高等优势,在短时间内赢得公众的注意力。杭州市2004年2月聘请女子十二乐坊为杭州旅游代言,2004年6月1日起影星周迅将免费出任衢州旅游形象大使,而目前宁波还没有聘任形象大使(代言人),其实宁波完全可以推出一位形象大使(代言人),譬如中国年轻的首富、宁波人丁磊,展现宁波充满朝气、务实、经济实力惊人的良好形象。

       韩国总统金大中在亚洲金融风暴后,亲自上电视,担当本国的旅游形象大使,为韩国旅游做推销,赢得了公众的好感和旅游界的好评。香港旅游发展局曾选择新生代明星梁咏琪作为旅游形象大使,在东南亚地区展开宣传香港的活动,因为有关调查数据显示:东南亚访港的游客中,女性居多。而著名相声表演艺术家牛群担任安徽蒙城副县长也有异曲同工之妙。

       2、促使自办的大型活动广为人知

       举办大型活动也是提升地区形象的捷径,但前提是必须成功,没有太大的败笔,否则将弄巧成拙,适得其反。

       海南琼海市博鳌小镇因成为“博鳌亚洲论坛”永久的唯一会址,因为出席大会的贵宾知名度、影响力都很大,吸引了来自世界各地的眼光;在2008年申奥活动中,青岛击败大连,成为北京惟一合作伙伴,承办海上奥运项目的比赛,此举将使青岛日益成为一个品牌城市。昆明市举办1999年世界园艺博览会,也吸引了无数人的关注。

       拿宁波来说,每年都要举办很多活动,如梁祝婚俗节、杨梅节、东钱湖龙舟节、象山石浦开渔节等。金秋时节,一年一度的宁波国际服装节,热烈、隆重,加强了宁波服装业与海内外的交流与合作,推动宁波服装产业上档次、上水平,增强国际竞争力,逐步把宁波建成中国乃至世界的服装名城。成功的服装节让世界了解宁波,让宁波走向世界。但宁波目前所有的大型活动,还没有一个称得上是全国知名、影响巨大、独具个性的。

       3、继续参加各种评选和申办活动

       2002年12月初,上海赢得了2010世博会的主办权,虽然看上去只是一个评选、一种竞争,但它对上海地区形象,乃至整个城市的未来意义深远。与北京申奥等大型活动一样上海申博成功这一事实,代表和宣传作用已不仅仅局限于一个地区,更是提升了整个中国在世界范围内的形象。宁波在这方面做得不错,已经被评为中国优秀旅游城市、中国环保模范城市、中国外商投资最佳城市、中国历史文化名城”和国家园林城市,国家卫生城市的称号也于2004年4月28日被授予。

       4、巧借艺术媒介进行推介

       如果一个地区能够在音乐、电影、电视剧、文学作品等知名艺术作品中以良好形象出现,则该地区也能随着艺术作品的广泛传播二广为人知,赢得较高美誉度。一首日本人传唱的《无锡旅情》,在日本引发了一股无锡热,进而又在无锡引发了日商投资热。无锡作为日资高地异军突起,迄今落户的740 家日资公司,投资总额近30 亿美元。《射雕英雄传》带动了舟山桃花岛扬名全国。云南将中甸县改为香格里拉县则是借神话传说扬名的典型案例。浙江安吉县“中国大竹海”、安徽黄山市“西递·宏村”景区因成为《卧虎藏龙》拍摄地之一和世界文化遗产而吸引更多游客前来观光游览。

       如果一个地区能够在音乐、电影、电视、文学作品等知名艺术作品中以良好形象出现,则该地区也能随着艺术作品的广泛传播而广为人知,赢得较高美誉度。宁波在这方面的努力有待加强。《天一生水》、《我的淘气天使》等电视连续剧采用宁波作为主要外景拍摄地,只是这些电视连续剧本身影响不大,难以对宁波的地区形象取到很好的传播效果。

       5、大力推介地区形象CIS

       区域CIS系统包括区域理念识别系统、区域行为识别系统和区域视觉识别系统。

       宁波旅游LOGO标识以抽象的人与山水的简洁搭配创作思路,诠释了宁波“水”、“文”、“商”的城市内涵。它对外充分展示了一个活力宁波、人文宁波、山水宁波的城市形象。欢快的人形图案,跃动的橙色,体现了活力宁波的概念;人形造型为主的创作设计显现了以人为本,突出人性关怀的人文宁波的概念;蜿蜒的青山与流水构成字母“NB”———宁波的缩写,则传递出山水宁波的概念。整个标识以绿色为主色调,象征着宁波所特有的丰富水资源,亦体现了健康、环保的旅游概念。同时表明宁波之旅将是欢乐之旅、生态之旅、山水之旅、健康之旅。

       宁波导入了地区形象CIS(企业识别系统),但对LOGO标识,传播的力度、范围都很有限,在市内外,在网站、报纸、杂志、电视等大众传播媒介上,都难得一见。

       宁波区域内有泉水、瀑布、溪、温泉、江、湖、港湾、滩涂,很多景点名称中带水,反映了水在宁波景中的重要地位。市旅游局正式确定“东方商埠、时尚水都”作为宁波形象广告语是合理的,但该形象广告语没有得到广泛的宣传,不为人们所熟悉。

       6、及时更新地区形象推介信息,设立地区形象专门机构

       对交通旅游地图、网站等媒介上有关本地区形象推介的信息,要注意及时更新,及时添加新获得的荣誉(如国家园林城市和国家卫生城市)等信息,刷新本地区综合竞争力排名、GDP、居民人均可支配收入等关键数据信息。在这方面,宁波做得不好。

       例如,2004年5月15日,中国宁波网在对宁波概况进行介绍时,没有涉及“宁波被授予国家园林城市和国家卫生城市称号”等优质形象信息,综合竞争力排名、GDP、居民人均可支配收入等关键数据还是2001年的数据。之所以出现上述问题,原因就在于:没有一个专门机构,对不同部门、媒介的地区形象推介工作进行统一策划、安排和协调。因此,有必要由市政府设立负责地区形象推介的专门机构(可以命名为“宁波地区营销公关部”),请国内外专家为宁波地区形象的推介传播出谋划策。

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录入:胡雁霞 责编:钟欣

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