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德国国家形象策划案
作者:薛华 来源:网络 添加日期:11年04月22日

       前言:1997年在拜读美国品牌大师艾?里斯的《品牌定位》一书,为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划,是许多策划人梦寐以求的。十年后,终于等来了2006年全世界现实版:德国。2006年德国世界杯足球赛前夕,德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。

       展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向,在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破,不仅需要战略性思维,还需要智慧爆发力。
一个国家品牌的建立,同样涉及品牌战略元素:形象定位战略、形象传播战略等。一个国家品牌的建立,同样具有商业价值。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。

       德国国家形象战略定位

       1、战略目的

       展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。

      
       2、需要战略解决的问题

       全世界对德国的形象印象,是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中,对优质的德国产品分享中,建立起的理性、严谨的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国,也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下,被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。

       那么,21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象?或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象?

       3、处在一个怎样的国际形势中间

       全世界创意经济每天创造220亿美元产值,一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。

       1990年,美国成为最早对创意机构有所定义的国家,利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。

       1993年,澳洲出台创意文化政策——创造性的国家。

       1997年,英国设立创意产业专责小组,将13个产业确认为创意产业:广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。

       1997年,芬兰组织“文化产业委员会”,打造最具竞争力经济体。

       1998年,韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”,随后制定了文化产业振兴基本法。

       近年,新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。
“中国创造”的部分声音:上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场,成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。

       在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。

       4、活动策划者

       德国政府、德国工业协会、德国大公司等

       德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司E?ON AG公司总裁伯诺塔、、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。

       5、德国形象战略定位

       德国明显看到了正面的理性、严谨,可能带来的负面。

       德国需要添加新元素。

       德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。

       德国人告诉世界,他们不仅有理性、严谨的一面,更富有创新的激情。

 

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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