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梅州市旅游品牌形象策划案例
作者: 来源:游憩中国网 添加日期:11年10月27日

       形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。国外旅游研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往,下面通过《梅州市旅游品牌形象策划案例》,学习一下如果进行旅游品牌形象建设。

       一、通过追根溯源、发掘文化底蕴(时间)

       客家文化源远流长,由中原而向南方传播,由中国而向海外扩散,从古至今,绵延不息。因“一枝散五叶”而使梅州成为客家大本营,“世界客都”名符其实,从围龙屋、客家话、客家菜便可见一斑。

       从时间角度,再现客家文化历史、挖掘客家文化底蕴、凸现客家文化精神是丰富“世界客都”旅游品牌形象的关键环节之一,可以使旅游者真正走入客家文化的历史时空,“发思古之幽情”。其中可操作的具体文化项目包括:

       1.寻根祭祖与精神家园

       梅州虽然不是客家人南迁停留的第一站,但却是“一枝散五叶”的出发地。因此,海内外客家人寻根祭祖离不开梅州市。第一,梅州市需要树立如广府人之于南雄县珠玑巷一样的根,象梅县松口镇就曾经是漂泊在海外的客家人的出发地,蕉岭县是客家人从福建进入广东的必经之地,可以考虑恢复纪念建筑,如松口镇之甘露亭。

       第二,阴那山是梅州市高山,山上祭祀庙宇众多,属于客家人信仰神山,可以考虑通过海内外客家人捐款在阴那山五指峰建立客家人圣坛(如三足祭祀鼎),雕塑客家民系精神标志(如图腾崇拜物——中国姓氏实际上是图腾崇拜的产物)或各个族姓的精神标志(如祖先崇拜、姓氏图腾),以为永久纪念、教育之用和休息场所。

       第三,各个族姓需要保护好自己的宗祠,特别是围龙屋式的宗祠,将其发展为乡村社区民俗博物馆,引导分族姓进行祭祖大会,吸引境内外客家人探亲怀旧旅游。

       第四,在梅州市的城市规划中,需要考虑客家人“精神家园”的建设,在城市的中心点或制高点(如千佛塔公园)可以考虑建立客都(或团园)公园、客都(或团园)广场、客都(或团园)大会(或礼)堂。其中需要讲究建筑风水布局、装饰色彩选择(详和性、包容性色彩)、标识文化意义,面对客属团体,吸引捐款解决。

       2.电影片与电视剧

       客家传统文化的精髓需要通过大众文化的出口才能流传出去。因此,需要大力发展以客家历史、客家文化为题材的电影电视剧,要象韩剧《大长衿》一样,将高端文化(客家传统文化)与低端文化(客家民俗文化)打通,象制造“韩流”一样制造“客流”。

       电视剧《大迁徙》在强调深入挖掘客家文化底蕴的同时,不能忘记再现客家民俗文化;同时,特别注意主题歌的流行性,唱出客家人千年迁徙的悲壮、豪迈情怀,最好请“大歌大”刘欢唱;华侨之乡--山歌剧《挽水西流》,反映客家人过南洋的素材,对华侨极具影响力,需要精心打造。

       另外,将湘妹子操办的纪实电视片《客家人》加以改编,打造充分反映历代《客家人》生活的故事篇,将客家文化精神、客家文化民俗再现出来,以为教育与娱乐之用。

       3.客家文化博物馆

       梅州市作为“世界客都”,需要全面展示客家文化历史、类型、分布的历史文化与民俗文化博物馆,成为正在打造的“三馆(叶帅故居、黄遵宪故居、客家文化博物馆)一基地(人文秀区基地)”的最有特色的部分,广泛收集海内外资料,成为客家文化学术研究与旅游观光的必到之地。

       4.学术研究与教育基地

       将嘉应大学建设成为客家文化的学术研究与教育基地,在中文系、历史系、地理系开辟客家文化研究与传播方向,建设《客家历史》、《客家文化》、《客家民俗》等课程,形成客家文化资料库。

       另外,依托客家文化博物馆与嘉应大学在梅州市建立国际客家研究中心与世界客家联谊中心(机构)、定期举办国际客家学术研讨会与不定期举办客家学研讨会(会议)。

       二、开展区域联合、实行错位竞争(空间)

       客家文化分布广泛,但主要集中在闽粤赣三省边界地区。因此,丰富“世界客都”品牌,还需要从闽粤赣客家文化大区与梅州市客家文化区两个层次考虑,在旅游休闲者、客家人心目中建立起客家文化是从赣南到闽西再到粤东的迁徙过程,梅州最后“集客家文化之大成”的印象。

       同时,在区域合作上打造两个长廊,一是本区域内打造百里休闲文化长廊(“三点一线”),二是省际合作打造千里客家文化长廊(面对大珠三角客源地经惠州-梅州-龙岩-赣州-河源-大珠三角)。

       1.客家文化申遗工程

       三省联合,推动以闽西永定县土楼为核心、赣南客家方楼、梅州客家围龙屋为辅助的申遗工程(“永定客家土楼与村落”为核心、“赣南客家方楼与村落”、“梅州客家围龙屋与村落”为辅助),然后与其组合线路,形成文化遗产品牌,实行品牌营销。

       2.客家文化旅游线路

       “客家文化之旅”可以细分为“客家迁徙之旅”、“客家民居与村落(乡村)之旅”、“客家美食之旅”等。在强调旅游线路设计的空间便捷性时,还要注意按照时间顺序或顺次展开、或逆次展开,最好以梅州市为旅游目的地逆次展开。

       3.旅游品牌形象推广

       闽粤赣三省客家文化大区需要建立统一旅游品牌形象,打造客家文化旅游区,各省形成分支品牌(如梅州市“世界客都”)、各县市形成更加细分的品牌(如梅县“客都圣地”),互为促销。在文化旅游产品上实行错位竞争,如梅州市“围龙屋”、“客家话”、“客家菜”牌,闽西的“圆土楼”牌,赣南的“方土楼”牌。

       4.建设环梅州城游憩圈

       为什么要注意环梅州城游憩带建设?第一,梅州市区是旅游服务设施最完善的地方,使梅州市成为旅游集散地或旅游中心地,旅游者将会以梅州市区为中心到周边旅游休闲,即“住在市区,游在周边”。第二,随着梅州市区的发展,梅州市区居民就可能成为“梅州人游梅州”的主力军,定期向郊区或周边县市休闲度假。

       因此,需要围绕梅州市区建设三个层次的旅游休闲圈,即:(1)城区(梅州市区)——休闲娱乐区(文化休闲、保健休闲),如梅江区东山人文秀区。在城区,要突出客家文化休闲氛围,如客家文化观光、客家文化表演、客家美食文化等。

       (2)郊区(梅县)——休闲度假圈,如阴那山旅游产业园,梅州天湖度假山庄。郊区度假村要突出客家文化风格、生态休闲环境,如雁南飞茶田度假村。

       (3)卫星县——旅游度假圈,如五华县热矿泥浴休闲产业园、兴宁市神光山旅游产业园、丰顺县乡村温泉休闲产业园、大埔县客家文化旅游产业园、平远县与蕉岭县五指石-长潭旅游产业园。在卫星县,要突出围龙屋乡村度假、客家民俗旅游、山区生态旅游特色。

       三、立体展示客家民俗文化(类型)

       客家民俗旅游将是客家文化旅游、梅州乡村旅游的亮点,极具发展潜力。事实上,旅游在很大程度上,就是对异质文化、特别是朴实的民俗文化体验,这也是国外民俗旅游兴旺发达的原因之一。

       客家民俗文化内容丰富且具有特色,需要通过各种载体全方位地展示出来,形成民俗旅游大餐。

       1.饮食方面。这是最值得展示的客家民俗之一。其中梅州作为“客家菜”之乡,远近闻名,客家菜最需要通过酒店、酒楼,乃至特色餐馆展示给游客,并通过品牌输出,扩大影响;“客家小吃”可以在饮食一条街、小型餐馆加以展现;客家茶、客家酒(如客家娘酒、长乐烧),需要规模生产,品牌营销。

       2.民居方面。将不同时代、不同地域、不同风格的围龙屋实体或以图片、或以录像、或以建模保存下来,并加以开发利用,或发展为民俗博物馆式的旅游观光点(国家级、省级围龙屋文物),或象印度古城堡酒店一样以此为载体发展乡村旅馆(县市级围龙屋文物)等。同时,在城市建筑和旅游建筑中,恰当地运用围龙屋形式,如雁南飞茶田度假村。

       3.社区方面。通过发掘和建设古村、古镇、古城文化,发展乡村旅游。其中古村落旅游需要与围龙屋结合起来,展现客家民居文化、宗族文化、风水文化、田园文化等;打造几个“千年古镇”,如梅县松口镇,可以考虑建立刘三妹歌墟、梅江人家、松口码头——漂泊海外的起点;建设好梅州古都,包括特色街道(如凌风路)、恢复部分古城墙、打造古围龙屋城门,并在“一江两岸”形成客家文化景观,如梅花、名人雕塑、象船灯与马灯等民俗表演。

       4.文艺方面。“客家山歌”是客家文化一大特色,一方面通过产业化的节事旅游,将“客家山歌节”做强做大如南宁民歌节一样,另一方面,鼓励客家人保留这种良好习俗,以为文化氛围。另外,广东汉剧、山歌剧需要进一步发扬广大,培育成中老年人的爱好,其中山歌剧《挽水西流》是反映客家人及其过南洋历史的好剧目。

       5.生活方面。一方面,通过故事片而不是简单的记录片拍摄全面反映客家人的传统生活方式的《客家人》电视剧,如同《大长衿》掀起“韩流”一样掀起“客流”。另一方面,正如维也纳人之于咖啡与音乐一样,广州人钟爱早茶一样,从长远来看,需要培育起一种客家人钟爱的休闲方式,并打造为一种产业,形成梅州市休闲特色。

       6.节事方面。客家人传统民俗节日众多,需要形成民众自觉,一方面成为生活的一部分,另一方面与现代节庆融合(参见节事旅游)。同时,注意在体育节、旅游节、文艺节中注入客家文化因子,特别是要象打造南宁民歌节一样打造客家山歌节,以及客家妹选美节,挑选具有客家人品格的客家妹美人为形象大使,使其成为客家人的人文精神传播载体。

       7.教育方面。修缮学宫(梅城、兴宁、长乐),建设嘉应大学、东山中学;传播客家人的人文精神。

       四、积极创造客家流行文化(层面)

       “客家传统文化的精髓需要通过大众文化的出口才能流传出去”。传播客家文化必须借助大众文化、新兴媒介,通过网络、电视、广播、广告、报刊、杂志,以及培育体育明星、知名歌星、电影明星、时尚模特等方式促进客家文化、梅州旅游形象的迅速传播。

       五、旅游品牌形象的建立

       经营一个旅游目的地就象经营一个旅游企业一样,非常需要鲜明的旅游品牌形象,其中包括一个稳定的总体旅游形象,如“世界客都,文化梅州,山水梅州,休闲梅州”,许多动态的针对具体目标市场而分期推出的具体旅游形象,如“客家菜之乡”、“围龙屋民居之乡”、“温泉养生之乡”,从而形成总分结合、动静结合的局面。同时,通过将CIS技术运用到旅游目的地旅游形象策划领域,形成CTIS技术,并运用到旅游目的地旅游形象策划的领域。

       1、区域旅游理念识别。即依据旅游资源、旅游环境、旅游设施、目标市场进行旅游形象定位,如清远市的“广州后花园”定位、韶关市的“大珠三角后花园”的定位。

       梅州市可以考虑“世界客都,文化梅州,休闲梅州”,“韩江三角洲后花园”,“大珠三角侧花园”,粤东“休闲之都”的定位等。

       2、区域旅游行为识别。即人-人感知形象,依据旅游理念,通过规范旅游服务人员、旅游经营人员、地方政府、旅游地居民、旅游者行为塑造旅游行为特征,如旅游地居民的热情好客,旅游服务人员的特色服务(如日本人的跪式服务,90度鞠躬等)、地方政府的高效廉洁等。

       梅州市一方面需要以客家文化塑造旅游从业人员与旅游地居民的行为特征,特别是客家礼仪的运用;另一方面需要以生态文化来塑造旅游经营者、旅游者、旅游地居民的行为特征,突出“文化梅州”、“生态梅州”形象。

       3、区域旅游视觉识别。即人-地感知形象,包括旅游口号(总体与具体,如海南省的“椰风海韵”总体旅游口号)、旅游标徽、旅游标准字体与标准颜色、旅游象征性吉祥物、旅游代表性人物、旅游纪念品等。

       其中梅州市的旅游口号为“世界客都,文化梅州”(长线),“世界客都,休闲梅州”(短线),旅游标徽为梅花与围龙屋的艺术组合,旅游标准字与标准颜色为古典式楷体、古色古香型,旅游象征性吉祥物可以考虑卡通文化人物,旅游代表性人物为叶帅,旅游纪念品为客家文化纪念品。

       六、旅游品牌形象的维护

       旅游目的地的旅游品牌形象,就是旅游目的地的整体旅游产品与整体旅游环境的质量体现,以及旅游服务、公共服务与社会服务的质量体现。维护旅游目的地的品牌形象实际上就是通过规范旅游活动各方的行为,自觉地形成保护旅游资源与旅游环境,生产特色旅游产品,提供高效的旅游服务、公共服务、社会服务的习惯,真正形成“处处都是旅游环境,人人都是旅游形象”的氛围。

       1、旅游消费者、休闲消费者。一般而言,离开日常居住地的旅游消费者、休闲消费者会大大放松国家法律与社会道德对自身的约束,以致破坏旅游资源、旅游设施设备、旅游环境,以及贬低、歧视旅游目的地居民的行为时有发生。因此,需要旅游企业(旅行社、酒店、景区点),特别是导游,以及旅游行政管理部门、旅游目的地居民齐心协力,对旅游消费者、休闲消费者进行宣传教育(如温馨的宣传口号和友善的提示语言),养成旅游消费者、休闲消费者的文明行为,特别是生态环保行为。

       2、旅游开发商与经营商。为了追逐利润,旅游开发商与经营商往往存在追求短期行为、功利行为的现象,如在旅游开发中破坏环境、旅游经营中污染环境,由于回报当地社会不够而与周围社区居民关系僵化等。可见,旅游开发商与经营商不仅是旅游企业品牌形象的维护者,也是旅游目的地旅游品牌形象的维护者。为了达到此目的,首先,通过旅游局的宣传引导,使旅游开发商与经营商认识到对旅游资源与旅游环境的保护,以及与旅游目的地居民关系和谐是其基业长青的基础;其次,与旅游企业有关的各行政管理部门需要严格执法,防止旅游开发商与经营商破坏环境、污染环境的行为;第三,通过制定相关政策,如环保鼓励政策、吸纳社区居民就业鼓励政策等,引导旅游开发商与经营商环保行为、社会责任行为;第四,旅游开发商与经营商本身需要通过CIS策划树立、并维护好自身形象,以为旅游目的地形象的一部分,包括旅游从业人员的服务质量与服务特色,象梅州市客家文化特色的服务环境、物质产品、服务行为等。

       3、旅游目的地居民。旅游目的地旅游品牌形象还有赖于旅游目的地居民的直接维护。首先,需要通过“概念性”的宣传教育,逐步使旅游地居民认同旅游目的地旅游品牌形象,如“世界客都”、“文化梅州”、“生态梅州”、“休闲梅州”。其次,需要通过定期的宣传教育,培养起旅游地居民对旅游品牌形象的自觉性、自豪感(广电局、旅游局负责)。再次,需要通过宣传教育与利益互动,养成旅游地居民对外来游客的热情好客友好态度。第四,需要通过严格执法,稳定社会秩序,防止外来旅游者遭到旅游地居民的侵扰。

       4、旅游目的地政府。管理旅游目的地旅游品牌形象是旅游目的地政府的义务与责任,一般主要有以下几个方面的作为:第一,宣传教育,包括利用广播、电视、网络、报刊、杂志、户外广告等手段,立体展开。第二,制定与执行政策法规,规范旅游活动相关各方行为。第三,与学术界形成互动,展开调查研究。第四,促销旅游目的地旅游品牌形象。

       七、旅游品牌形象的促销

       “成功的市场营销是旅游企业、旅游目的地经营成功的一半”。旅游目的地旅游品牌形象的促销属于政府(旅游局)的基本职能之一。旅游目的地旅游品牌形象的促销策略可以具体从以下几个方面思考:

       1、促销对象——目标市场选择需要层次递进。从地理看来,目标市场选择需要围绕旅游目的地向四周发散;从层次看来,需要从大众旅游市场向专业、专项旅游市场,从观光旅游市场向休闲度假旅游市场转移,并使促销活动逐步深入社区,甚至家庭;从重要程度看来,需要依据经济收入、休闲时间、教育程度,将目标市场分为重点、次重点,依次推进。

       2、促销主体——逐步形成全员公关意识。旅游目的地旅游品牌形象促销并不是旅游局一个部门的事情,而是整个政府、整个社会的事情,河南“栾川模式”表明,旅游目的地旅游品牌形象促销是整个政府的事情。梅州市在这方面需要有所突破,促销梅州市不是旅游局与几个龙头旅游企业的事情,而是整个政府、全体党员,乃至梅州人民、全体客家人的事情。利用“先进性教育”,发动党员展开促销;利用客家人丰富的境内外、海内外关系进行促销;学习“栾川模式”,整个政府分块促销(是“背包”而非“大蓬车”)。尽管促销经费少,但只要有决心、肯吃苦,就可以达到促销目标。

       3、促销手段——旅游信息传播媒介多样化。其中主要包括:建立旅游目的地旅游营销信息系统;在连接目标市场的公路线旁、火车站与机场附近、景区点等客流集散地,以及目标市场的人流中心要广布简洁明快又富有艺术性、情趣性的户外广告;在目标市场注意利用流动的汽车形成流动广告;在广播电视台、报刊杂志上打广告;如果没有足够的广告经费,就“背包”或派“大蓬车”在目标市场(最好深入单位、社区、甚至家庭)派发宣传资料;制造新闻,获得免费广告;利用形象代言人,宣传旅游,吸引眼球。

       4、促销组织——促销活动要具有目的性、针对性,避免盲目性。例如,梅州市可以促销周末度假(周一至周五选择目标市场中的自驾车一族,包括珠三角与韩三角),可以促销黄金周(黄金周前1-2周),可以促销学生的修学旅游(寒暑假),可以促销白领(周末)、老人(春秋季节)的养生旅游等。

 

 

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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