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差异战略:哥德堡市城市形象策划
作者: 来源:中国工业电器品牌网 添加日期:12年01月14日

       我在《德国国家形象策划案》一文中说:一个国家,一个城市,和一个商品品牌一样,同样需要建立具有战略意义的品牌形象,同样需要被激活的大策划。一个月后,我又一次领略了策划的精彩——位于北欧瑞典的哥德堡市城市形象策划案。

       1745年9月,“哥德堡号”木帆船在家乡瑞典的门前沉没,后人描述,随船沉海底的上万斤茶叶,让汉尼巴丹海域,从此变成了世界上最大的一只中国茶碗!

       1986年对“哥德堡号”考古发掘中让人吃惊,打捞上来的部分茶叶色味尚存,仍可放心饮用。哥德堡人将一小包茶叶送回了它的故乡广州,供广州博物馆公开展出。

       2005年10月2日,“哥德堡号”木帆船从瑞典哥德堡市启航,于2006年7月18日,抵达广州

       我对“哥德堡号”抱有敬意,不仅因为我看到了一个实施成功的巨大的策划,还因为270年前“哥德堡号”没有给中国历史贩运鸦片,还因为当时在欧洲,端中国瓷碗、穿中国绸衣是一件多么时尚的事情。

       一、相距260年的两个“哥德堡号”

       260年前,中国的茶叶、瓷器、丝绸以及代表的生活方式,是世界的时尚潮流。想象中如同今天逛宜家、驾驶沃尔沃、看“哥德堡号”一样时髦。

       当时的瑞典,还是一个相对落后的农业国家;当时的中国,是时尚和财富的代名词。

       1745年9月12日,满载中国商品的“哥德堡号”,在几乎到达故乡岸边的最后一刻,触礁沉没。

       相距260年的1993年,瑞典决定重建古帆船“哥德堡号”。

       重建的“哥德堡号”是按照1738年原型的船体、索具尺寸和形状,用原始手法一斧一锤地建造的。船长58.5米,船宽11米,桅杆47米,船体重量1350吨,帆面积1900平方米,最大速度为10海里/小时,额定船员80人。

       龙骨长33.5米,在榫接处各按传统放置一枚硬币,分别是1745年和1995年制的,象征着该船的历史和未来。主桅由7根原木组成,全是按照1747年留存下来的船桅帆图来设计的。全部的帆、索器具均按照18世纪的制作方法,采用当时所用材料制成。耗费材料如下:4000立方米精选橡木和松木,25吨绳索,2000平米的手缝亚麻布帆,1000块手凿的榆木块和50吨生铁。全船耗用铁钉56000个,其中一枚铁钉是中国李肇星于2004年4月钉下的。

       原来的“哥德堡号”用来抵御海盗和其它国家竞争对手的威胁装有20至30门大炮数量,被减少14门6镑铸铁大炮,全部仿自1739年时的炮,用于访问途经港口时鸣响礼炮。

       2003年6月,经过十年的精心打造,这艘使用十八世纪工艺制造的哥德堡号新船顺利下水。

       瑞典国为“哥德堡号”举办隆重的下水典礼。“哥德堡号”从这一刻起复活。

       瑞典艺术家跳起了瑞典宫廷舞、中国舞蹈《春江花月夜》,下午4时,瑞典国王古斯塔夫向船员代表授旗,“哥德堡Ⅲ”号仿古商船在礼炮声中顺利下水,这时岸上响起了中国歌曲《康定情歌》“跑马溜溜的山上————”。

       有意思的是:现代版的“哥德堡号”耗时10年,当时,建造这样一艘大型商船,无疑是项浩大的工程,通常只需要十八个月的工期。

       二、策划复原——北欧人的蓝色狂想

       “哥德堡号”的考古发掘直接导致了越来越多的瑞典人,变成了“古船迷”和“中国文化迷”,以及一个大胆的设想诞生。——以“哥德堡号”为原型,建造“哥德堡号”仿古商船,并沿着先人的航线,再次远航中国,把那个当年没有完成的旅程,画成一个圆满的句号。

       “哥德堡号”的航线与当年“哥德堡号”基本相同:哥德堡—加地斯(西班牙)—累西腓(巴西)—开普敦(南非)—佛里曼斯特(澳大利亚)—雅加达(印尼),再拟沿澳门古航道,2006年7月17日抵达广州,然后驶往上海。在长达9个多月的航行中,“哥德堡号”将在当地停靠时,展示从哥德堡号原型船上打捞上来的中国文物,举行许多纪念活动。

       船因航行而具有生命,沉没是“哥德堡号”这场大剧的惊天动地的开头,而现代瑞典人一次精彩的远航策划,真正赋予“哥德堡号”以生命。

       1、活动的仪式性

       2005年10月2日13时30分,哥德堡港的海面上,“哥德堡号”,沿着策划案的方向,缓缓离开庆典仪式,在瑞典文字中,向汉语远航,为期约1年。

       庆典仪式现场,瑞典著名的钢琴家罗伯特•威尔斯奏响了《中国月亮》,船员们唱起一首来自英国的船歌,随后,岸上两门海军炮为“哥德堡号”鸣炮送行。在航拍的电视画面俯视中,“哥德堡号”前后左右,无数帆船和游艇,一起驶往出海口,美得像电影画面中一样真实。

       2、选定形象代言人

       在哥德堡号上,有一个人物特别引人注目,麦茨·拉尔森,“哥德堡号”的形象大使。

       麦茨是土生土长的哥德堡人。影响他一生的事情是20年前他被几位潜水爱好者邀请,一起去勘查打捞“哥德堡号”,麦茨找到了船舱中当年运载的茶叶。

       因为他难得的经历、他的亲和力,已经使他成为一位打着灯笼都难找的形象代言人。

       3、重视全世界的参与性

       船上除了船长、手上长等专业水手外,其他来自不同国家、不同肤色、职业五花八门的志愿者,在“哥德堡号”上都有一个相同的职业——“水手”。

       而且每到一处港口,都会换上新“水手”。自去年10月2日从哥德堡号港口启航,已有600多“水手”接过远航“接力棒”。志愿者们不会拿到船东的一分钱,他们在大洋上汗流浃背地终日劳作,只是为了对“哥德堡号”中国之旅的参与,以及对一个新职业的体验:人类无所畏惧的探险精神。

       中国也有这样的“水手”。2006年2月23日,层层选拔出来的上海的2名见习水手也将启程飞往南非登上哥德堡号,进行49天的跨洋航行直到澳大利亚。此后将陆续会有8位年轻的中国水手在不同的航行阶段登船,体验海上冒险。

       一个城市的行为,就这样演变成全社会参与的公益活动。

       4、隆重的收尾

       尾声,也是高潮,在广州。

       瑞典组成庞大的访问团,国王和王后、瑞典王室成员和大臣以及瑞典文化、医学、科技、旅游、体育、新闻等领域的代表和旅游者,团访问广州,开展各方面的交流与合作。

       7月18日上午9点30分,“哥德堡号”将迎接瑞典国王和王后、王室成员登船,90多位王室成员将被迎上顶层甲板。

       自然,还有上海,和接下来的香港。中国人大多慢热,“哥德堡号”在中国赢得的掌声,广州属于序幕,高潮大概会是上海。

       5、活动意义

       一场全世界的秀,实施如此庞大的计划,需要投入数亿瑞典克郎。如果没有商业意义,很难象怎么来执行。而且,短期似乎看不到这活动的盈利前景。随船的那两桶葡萄酒,在中国拍卖后,还要捐给慈善事业。

       哥德堡人,更看重这个项目背后深远意义和长远效益。

       他们相信,这个活动对国家和公司今后国际市场的开拓,促进经济发展等方面都有好处。

       他们相信,宣传瑞典,发展瑞中经贸友好关系,推动国际交流!

       此举不仅使北欧国家备感振奋,同时也被世界各国看做是世界经济全球化的全新表现,是世界和平的象征,是不同民族间对话、不同民族间交流的新颖方式。

       6、活动策划人

       一个公司的商业行为,一个城市的行为,一个国家的行为,进而演变为全球关注、全社会参与的公益活动,他们的智慧,值得策划人尊敬。

       大量文字都说,建造这艘帆船的发起方,瑞典东亚贸易公司(简称SOIC),在SOIC的成功运作下,“哥德堡号”参观人数已过百万,引起了国际主流媒体的高度关注。

       有一段文字说,联合国科教文组织策划的瑞典“哥德堡号”古商船重航“海上丝绸之路”。

       SOIC真的厉害,捎带着把联合国策划这一航程。

       三、点评——品牌就是讲故事

       1、“海上丝绸之路” 的故事

       海上丝绸之路   的名称是1887年德国学者李希托芬首次提出的。中国的“丝绸之路”有两条,一条是陆上贸易通道,经中亚细亚通往南亚、西亚乃至欧洲和北非,其最主要的始发点和货物集散地为古长安和洛阳;另一条以水路为主,这条通商要道,以广州、徐闻以及后来泉州等地为始发港和货物集散地,目的地通往全国各地,远及世界三大洋一些水边城镇。

       自此几乎举世公认是“沙漠之舟”和“沧海之舟”共同承载了中国两千多年对外交往的厚重历史。

       许多中国人对海上丝绸之路的记忆高潮是鸦片战争,一场国际灾难。

       所以,哥德堡人最希望中国人了解的历史是:老瑞典“哥德堡号”从来没有向中国贩运过鸦片。

       两桶葡萄酒    两桶葡萄酒被搬上哥德堡号,将葡萄酒装进橡木桶再装上远洋轮,颠簸几个月后都会味道更好,因为酒和橡木在颠簸中会发生复杂的氧化反应,当年的老“哥德堡号”就有这样的。

       这两桶酒的制造商欧莱·凯尔特先生(右)说,他将在船到广州时打开一桶,在上海再打开第二桶。

       经海洋之手酿造的葡萄酒,将在激越的中国语言中,在夏季狂欢。

       2、中国“十三行”的故事

       北京之于王府井,上海之于南京路,广州之于十三行,都是可以互为依据的。

       1757年(乾隆二十二年)广州成为全国唯一海上对外贸易口岸,史称“一口通商”, 十三行是清政府指定专营对外贸易的垄断机构,又叫“洋行”或“洋货行”。

       1754年,洋船到港27艘,税银仅52万两。1790年,洋船增至83艘,税银达到110万两。到鸦片战争前,洋船多达年200艘,税银突破180万两。十三行被称作是清政府财源滚滚的“天子南库”。

       第一次鸦片战争结束了十三行独口通商的历史。

       我国古代海上丝绸之路发祥地之一、世界海交史上唯一千年不衰大港和中国对外开放第一港的广州,遭遇2006年“哥德堡号”契机,修复十三行等遗址、带动黄埔古港,推动广州世界文化遗产的申报,重新打响“海上丝绸之路”发祥地的品牌。

       广州原本就是世界上有名的商埠。十三行,至今长着民清的青苔。

       3、“哥德堡市”的故事

       瑞典诞生了天才的船舶设计师查普曼。1738年,查普曼的代表作——“哥德堡号”正式下水。

       哥德堡市诞生于瑞典国王古斯塔夫二世的右手。1621年6月,国王古斯塔夫二世的右手一指,在斯堪的那维亚半岛西部的哥德河畔,瑞典第二大城市诞生。

       自然科学家、瑞典人林奈描述:“哥德堡是瑞典王国最美丽的城镇。它几乎被垒墙、要塞和护城河所团团包围,城区被划成方阵型,街道整齐笔直,堤岸河水相映照,两岸栽种的落叶乔木,交织出荷兰城市风情。”

       哥德堡的造船业在欧洲造船史上曾经声名显赫,18到19世纪不少远航全球的瑞典船只都是这里建造的。

       如今,哥德堡依然是瑞典的工业中心、北欧最大的港口。著名的产品是“沃尔沃”汽车、“哈苏”相机,以及船厂。

       4、瑞典的故事

       1950年5月9日,瑞典与中国建交。

       2005年10月2日,瑞典“哥德堡号”古帆船再次前往中国。

       2006年7月17日下午,瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫、瑞典王后希尔维娅一行将飞抵广州,并于次日迎接哥德堡号抵达广州。随同的有瑞典外交部长、驻华大使、海军中将、贸工部副部长等多位重量级官员。

       国人熟悉的瑞典品牌有:沃尔沃、宜家、爱立信、伊莱克斯,以及世界工业电器巨子ABB。

       花费近1.5亿克朗的预算,主要针对当今世界最大市场中国的一次全球系列广告,演绎得激情四溢。过了2006年夏季,还有多少广州人,还有多少上海人,还有多少在现代资讯中呼吸的中国人,不知道“哥德堡市”?不对瑞典抱有好感?以及爱屋及乌?

       “哥德堡号”,一个会讲故事的形象代言人,一张远航在全世界注意力水面上的名片,一个必将进入历史的大型木雕广告。 

录入:李霞 责编:钟欣

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