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案例分析城市综合体如何打好城市牌
作者:华尔盟    黄茜 来源:新浪房产 添加日期:12年08月15日

  一、正视:“新宠”地产,异军突起的城市综合体

  “城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。

  城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体,它具备完整的城市街区特质,是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果,研究表明超过65%的城市综合体具有酒店、办公、住宅和商业四大基本功能。

  在住宅受调控、城市综合体备受客户青睐、能获得更好的投资回报等三重“诱惑”下,越来越多的地产“大鳄”都将眼光放在了综合体项目上,不仅保利、绿地、中铁等大型房地产企业开始了综合体项目的战略布局,一些原本专注住宅的地产企业也开始改变策略。在楼市低谷时期,往往商业性的楼盘抵御能力更强,正是如此,在史上最严调控之后,城市综合体项目一跃成为楼市新宠。

  近几年城市综合体如雨后春笋般出现在各大城市,据不完全统计,目前成都在建或即将开工建设的大型综合体项目多达80个,天津在2011年也迎来了综合体爆发式增长,而福州在2011全年拍出的54幅地块中,多达43块属于商业用地或商住综合用地。至于万达的商业地产巨头,用“抢地”来形容毫不过分,华润地产也表明公司将携万象城品牌向二三线城市大举复制,以来抵御万达等企业全国扫雷式的城市综合体扩张。

  二、透视:”饱合”危机——”纯概念”的综合体混战

  快速的发展必然会带来激烈的竞争,未来无数的综合体在建成集中上市的时候,我们将可以预见到一场场没有硝烟的混战:争夺商家,争夺客户……因此,我国城市综合体的繁华背后隐藏着深深的危机。

  首先,从开发模式上看。大多数的开发企业都企图效仿万达,将综合体项目进行简单的、大量的复制,虽然这种方式有一定的可取之处,但是任何一个城市综合体都离不开当地社会文化等背景的制约,脱离了这种背景,复制就失去了核心的依据。即使是万达也不能保证每一次复制都是成功的,在武汉有江汉路万达和菱角湖万达的辉煌,但是也有开业至今不景气的经开万达留下的迷茫和思索。

  其次,从市场供求关系上看。未来城市综合体的发展供过于求是必然的。仅以成都市为例,在建的近80个综合体项目中绝大多数都将在近两年完工。这就意味着两年后成都的城市综合体数量将急剧增加,总体量将超过1000万平方米。如此庞大的体量显然难以被市场接受和消化,供过于求的局面注定了有一批项目是失败者,被市场排斥和遗弃。

  最后,从与城市本身的融合度来看。由于短时间内大规模的扩展,很多综合体项目脱离了城市的本质,只为追求短期的经济效益,没有与城市达到一种共生互融的关系。因为综合体体现的是城市聚合功能和辐射功能,一旦没与城市有达到互融,这种功能就很难实现。

  三、远视:制胜秘籍——立足城市商业需求,塑造成功”综合体”

  城市综合体是城市发展的产物,它引领着城市的发展趋势,与城市是一种共生互融的关系。城市综合体的制胜标准不仅仅在于商业的繁荣,更大程度上取决于项目能否提升区域乃至城市价值,推动区域及城市的现代化和国际化。

  因此,未来城市综合体制胜的关键在于立足城市本身,找准城市功能价值定位,也就是项目在城市或区域发展格局中的地位,打好城市牌。

  (一)以文化为切入点,深度挖掘城市的文化内涵

  案例——武汉中央文化区

  武汉中央文化区位于武汉市核心地段,武昌区东湖和沙湖之间,总建筑面积340万平方米,是万达集团力打造的以文化为核心,兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目。项目的灵魂 “楚河汉街” 更是享有现代“清明上河图”的美誉。“楚河”滨河景观带绿树成阴、步移景换,为武汉市民提供优美的休闲场所。“汉街”商业步行街沿河而建,总长1500米,集合200多个国内外一流商家。汉街以民国风格建筑为主体,极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插其中,传统与现代和谐统一。

  武汉中央文化区的定位源于其独特的地理位置和独特的历史背景。东湖是整个武汉市的“水魂”,承载着整个城市发展的印记,项目以文化为切入点,成为武汉市大东湖生态水网构建工程的启动工程,同时围绕楚河汉街,安排八大文化项目,不仅传承了传统的“楚”文化和“汉”文化,也打造了世界文化新品牌,更加也契合了纪念辛亥革命100周年这样重大的历史背景。

  每个城市的的发展都深深地打着“文化”的烙印,文化是城市的内在气质,具有独特性和唯一性,不可复制。特别对于城市综合体这样的“大手笔”来说,与当地城市相融合是必须的,至于能不能打文化牌,能不能打好文化牌这要视现实情况而定。像万达武汉中央文化区这样占据“文脉”,又能传承文化的项目毫无疑问会成为成功的案例。

  (二)以现实为依托,充分完善城市原有功能

  案例——武汉王家墩中央商务区

  武汉王家墩中央商务区(武汉CBD)位于武汉市汉口中心地带,东临青年路,南临建设大道,西临汉西路,北临发展大道。项目规划总用地面积7.41平方公里,规划建筑总量为1400万平方米。项目整体定位以金融、保险、贸易、信息、咨询产业为主,聚集会展、零售、酒店、居住等功能于一体,形成“立足华中、服务全国、面向世界”的现代服务业中心。

  前面已经说到,任何一个城市综合体都都包含酒店、办公、住宅和商业四大功能,只是项目不一样,这四大功能的偏重点不一样而已。与万达武汉中央文化区主打“文化旅游”牌不同,武汉王家墩中央商务区主打商务办公,这与项目现实背景息息相关。

  其一,区位优势:王家墩CBD所处的王家墩地区自建国以来一直作为空军汉口机场使用,交通便利,距湖北省政府13.2公里、武汉市政府6公里、汉口火车站1.8公里、武汉经济开发区17.8公里、天河机场21公里,是进入武汉市区的门户和武汉各城市功能区对外联络的窗口,被誉为“连接三镇的枢纽”;

  其二,区域特性:汉口自古就是武汉市的经济中心,是大型金融机构、大型企业的聚集地,王家墩位于汉口的中心地段,具有得天独厚的商务办公优势。

  武汉王家墩中央商务区是以区域现实为依托,将汉口繁华的中心地带进行改造升级,利用其强大的聚合功能和辐射功能,使汉口金融、商业、商务能功能更加完善,进一步构建”中部崛起”的战略支点。

   (三)以创新为核心,再造一座个性化的新城

  案例——武汉光谷世界城

  武汉光谷世界城占据中国光谷核心,具有得天独厚的地理优势和交通优势,占地41.79万平方米,总建面积约150万平方米,由一条1300米纯步行街串起九大组团。项目分别由四大建筑群落组成,由西到东是美式的现代、西班牙的热烈、北欧的天真及英伦的古典构成。

  项目以“两步之间的欢乐,一条街的开心”为设计理念,用多姿多彩的艺术小品,如报亭、电话亭、警亭、休息椅、凳、哈根达斯的小木屋、墨尼黑的啤酒桶等,以及以全世界最大规模的炫彩激光群落,打造武汉的世界级夜空,在整条街形成有趣的光影效果,给客户带来“每次都有不同体验,感觉永远都没逛完”的消费体验。

  武汉光谷世界城和前两个案例又有明显的区别,前两个案例都具有一定的背景,根据实际的情况主打不同的城市牌。相对来说,光谷世界城没有很深文化底蕴,也没有些老城区遗留的功能特征,光谷片区是武汉地地道道的郊区,有的只是一群年轻富有活力和创造力的莘莘学子,却正是这样才留给了光谷世界城更大的发挥空间。

  武汉光谷世界城以创新为核心,运用全新的元素,如光影、建筑风格等塑造了一座全新的个性化新城,在定位上契合了其年轻人的客户群体。随着时间的推移,它深深地植入到每个人的成长印记里,成为每个人成长的一部分,最终成为城市不可或缺的一部分。

录入:李霞 责编:钟欣

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