中国城市发展网 >> 城市品牌 >> 城市形象 >> 内容阅读
城市形象对外传播的文化策略
作者:《中国社会科学报》 来源:何国平 添加日期:11年07月29日

       城市文化是城市形象的根,是城市形象本质的抽象、积淀和塑造。如果将城市形象分为外、中和内三个层次的话,城市形象传播的文化策略无疑应归入内层,即精神理念层。城市既是景观与人居、认同与体验之都,也是文化与想象的容器,因此城市形象传播需要在多重张力中,以城市文化为纽带彰显凝聚力、激活吸引力、延伸辐射力。

       彰显文化凝聚力

       国际上的新城市运动、国内城市以急功近利的无序开发,与膨胀性提升形象的思潮和实践的合流,使当前中国城市形象定位出现刻意以“浪漫之都”、“山水城市”、“活力城市”、“历史文化名城”等命名的风潮。并不是这些城市没有浪漫、山水、活力或历史文化因子,而是它们没有抓住体现城市文化、自然资源和社会面貌的根本特征,从而蜕变为一种语言暴力与霸权叙事。这是肢解城市自然延续的肌理,割裂城市传统文脉,泯灭城市个性,导致城市特色危机。彰显城市文化的凝聚力是这些城市走出危机的根本出路。

       首先,彰显凝聚力表现为对城市地脉和文脉的尊重与维护,对潜藏于人们集体无意识中的城市身份和记忆的确认、激活与建构,达成共识性文化认同。彰显与弘扬这些文化基,使之成为城市形象传播的共识性身份标识。

       其次,彰显城市文化凝聚力需要扩大基于文化认同的外部版图。例如,广州城市形象对外传播应该利用粤语文化圈优势、岭南文化与其他文化的交集,扩大广府文化认同的地理分布,增加广州城市形象的质感与厚度。当然,为规避传播风险及由此导致的传播负效应,基于文化多样性而形成的文化差异性,也必须在城市形象传播的文化策略中予以正视和应对。例如,龙是中华文化的图腾,而在西方文化中龙的对译词dragon则是邪恶的代名词。因此,从文化差异与文明冲突而言,城市形象传播需要尊重个性,避免禁忌,扩大文化共识的交集面,求同存异,各美其美。

       再次,城市形象传播需要创造文化情境,提炼体现认同的文化凝聚力。城市的地缘文化与历史遗存及基于地域的故土情怀是城市的文脉与集体记忆,是城市形象扩散的根基与基因。一定地域内的人们所居住、生产、生活的地理空间,形成鲜明的城市地域特色。因此,在城市地缘文化整理和发掘的基础上彰显认同性文化的凝聚力,应该在城市形象传播中展现城市的区域文化情境。

       激活文化吸引力

       激活文化体验所产生的文化吸引力和感召力是为城市文化注入生命能量,开发城市文化的当代价值,使城市形象传播的文化策略具有资源再生和效益产出的动力机制。

       首先,需要对文化赋值。文化赋值是在尊重城市地脉和文脉的基础上,按照目标群体的审美取向,通过发掘、加工和移植的方式赋予城市文化以图腾想象、生命形象或精神境界,为产业开发提供不可复制的内容资源和叙事素材,促成城市形象从无形资产的积累向有形资本经营的转化。经过文化赋值后,城市文化具备进行体验经济开发的质素,文化资源转化为文化资本。

       其次,发展文化体验经济。“城市聚落是地理网络的工艺品,人类社会最大的艺术品,是社会行为的剧场,它既是经济活动的物质基础,又是人类文化的戏剧舞台。”吴良镛先生揭示的城市上述特征与属性,为发展城市文化体验经济提供了可能与启发性思路。体验经济就是创造个体难忘的参与性经验的产业。基于个性体验的文化娱乐,既可以是你演我看式的“娱人”表演,也可以是参与型的“娱己”体验。如扎根于东北黑土地新民俗的电视连续剧《刘老根》取得成功后,在充分挖掘和整理东北民间、民俗文化的基础上,推出电视品牌的衍生产品—— “刘老根大舞台”演艺节目。

       体验经济的互动性和烙印性记忆特征同城市形象传播具有正关联,也就是说开发、发展文化体验经济能够优化城市形象,而且传播效能巨大。

       延伸文脉辐射力

       城市形象传播的文化策略不仅需要发掘、提炼城市文化的遗产,而且需要通过延伸城市文脉的辐射力以提升、更新城市形象。延伸城市文脉需要通过差异化、个性化策略,对城市形象的文化内涵进行纵向传播。城市形象文脉的纵向梳理使城市文脉谱系的亮点和精华得以保存、延续和提纯,形成“影子效应”,并提供城市形象代际传播的文化密码。在梳理既往、延伸憧憬的基础上彰显城市的个性,营造地缘性精神家园,以此提升城市竞争力、发展自信心和形象传播力。

       此外,应发挥文化引领功能,将提升城市文化软实力上升为城市发展战略。从国际发达城市看,新加坡2000年制定《文艺复兴城市》计划,致力于将新加坡打造“成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市”和“21世纪的文艺复兴城市,即国际文化中心城市之一”。伦敦2003年发布的《伦敦:文化资本,市长文化战略草案》维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心”的声誉和成为世界级文化城市。在中国,城市管理者日益意识到文化引领功能对于城市形象的优化和促进作用。近年,越来越多的城市加入到申报“国家非物质文化遗产名录”以及诸多城市卷入历史文化名人故里等争夺战,可以获得丰富的案例支持。


(作者单位:广东外语外贸大学新闻与传播学院)

 

录入:胡雁霞 责编:钟欣

将本文分享到:新浪微博分享 腾讯微博分享 分享到QQ空间 分享到校内网 转贴到开心网

免责声明: 本文系转载相关媒体,仅代表作者个人观点,与中国城市发展网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,文章仅供参考。本站对其真实性、完整性、及时性不作任何保证或承诺。