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重视品牌传播 提升城市形象
作者: 来源:青岛全搜索电子报 添加日期:17年07月17日

    地方品牌是城市和区域的无形资产,成功的地方品牌建设可以提升区域、行业或城市的整体认同感,是城市发展的战略性环节。“互联网+”的出现为品牌传播打开了创新思路和传播渠道。我们应当充分利用互联网的优势,将其创新成果深度融合于各领域。在“互联网+”环境下,在激烈的市场竞争中,将“互联网+”与青岛市地方品牌传播紧密结合,把有限的社会资源配置到最适合城市发展的领域中,从而打造地方特色文化,促进经济发展,是一个亟须重视和认真思考的问题。

    一、“互联网+”背景下青岛地方品牌传播因素分析

    所谓区域品牌,是指在一定区域内生产销售的品牌,具有地方特色。如温州鞋、宁波服装、义乌小商品等。影响品牌传播的因素很多,诸如品牌营销、品牌广告、媒体战略、品牌传播效果等,这里从影响青岛地方品牌传播的三个主要方面进行分析。

    品牌传播媒介分析。媒介对品牌的传播至关重要。广告媒介主要有三种:第一种是传达性广告媒介,即用现有的信息传播手段传达广告信息。第二种是集人型广告媒介,即利用众人聚集的场所进行广告信息传播。第三种是结合前两者特点的新媒体,它会使许多媒介发生变形,如电子邮件就是直邮的网络版形式。广告媒体世界分为常规媒体和非常规媒体两大类,新互动媒体、推销网站、社会公益网站、网络电影、网络广告、在线邮寄广告或病毒营销、网上购物、滚动播放娱乐节目等都在其常规媒体之列。

    “互联网+”对品牌传播的影响巨大,已经改造和影响了电子商务、互联网金融、网上购物、在线旅游、在线影视、在线房产等诸多行业。“互联网+”涉及到的媒介数量已经占据媒介家族的绝对优势,甚至超过90%的比例,并且其传播力之强大,远超过去的传统媒介。

    品牌传播环境分析。2015年7月4日国务院印发 《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,指出积极发挥我国互联网已经形成的比较优势,把握机遇,增强信心,加快推进“互联网+”发展,有利于重塑创新体系、激发创新活力、培育新兴业态和创新公共服务模式,对打造“大众创业、万众创新”和强化公共产品、公共服务双引擎,主动适应经济发展新常态,形成经济发展新动能,实现中国经济提质增效升级具有重要意义。这也启发和开阔了对青岛地方品牌传播的思考,拓展了传播路径。目前,互联网经济成为中国经济最大增长点。截至2016年末,我国网民数量已达7.31亿人,电子商务交易额达26.1万亿元。阿里巴巴、慧聪网、华强电子网等多家B2B平台开展了针对企业的团购、促销等活动,培育企业的在线交易和支付习惯,同时也培育和传播了自己的品牌形象。一大批跨境电子商务平台也在逐渐走向成熟。这些都为区域品牌营销传播提供了互联网的外部支持环境,在“互联网+”环境下思考品牌营销传播也成为大势所趋。

    青岛市品牌传播状况分析。青岛市政府对品牌的重视由来已久。早在上世纪80年代青岛就有“创金花”等评奖与展览活动,促进了轻纺类品牌的建设,当时的“上、青、天”,就是指全国轻纺类三大著名产地,即上海、青岛、天津,这也是较早的青岛地方品牌。几乎在同一时期,山东省政府每年在青岛举办对外经济贸易洽谈会,简称“青交会”。这不仅是山东省对外经济贸易的窗口,也促进了外贸企业和外销产品品牌的建设;因为在青岛举办,也让众多青岛本地企业和品牌受益,由此享誉海外,尤其是海尔、海信、青啤等每年都是会展中的明星。2014年,青岛市各级各部门和广大企业认真落实市政府关于加快品牌经济跨越式发展的要求,深入实施“十、百、千”品牌培育工程,着力培育“蓝色、高端、新兴”品牌,涌现出一批市场竞争力强、知名度高的品牌产品。有55种产品、7个服务品牌被新认定为“青岛名牌”产品或服务品牌企业。2015年青岛有市著名商标505件,省著名商标459件,驰名商标123件。青岛市品牌建设一直走在全省前列,享有“品牌之都”的美誉。

    青岛市在跨境贸易电商服务等“互联网+”领域的探索,也走在全国的前列,为青岛地方品牌的国际传播提供了方便。2016年《中国(青岛)跨境电子商务综合试验区建设实施方案》正式出台,根据实施方案确定的发展目标和主要任务,青岛海关、山东检验检疫局、青岛市国税局、青岛市外汇管理局等监管部门相继出台了支持综合试验区建设的37条政策措施,打造和促进了综合试验区的发展,并提供了良好的政策环境,使之成为国家级跨境电商综合试验区。首批11个重点产业园包括青岛保税港区产业园、青岛出口加工区产业园、黄岛产业园、红岛产业园、崂山产业园、市南产业园、城阳产业园、市北产业园、李沧产业园、即墨陆港产业园、胶州产业园,为全力打造创新之城、创业之都、创客之岛,推动我市经济社会转型升级、率先走在前列。

    世界品牌实验室(World BrandLab)2016年6月发布的数据显示,2016年中国品牌价值500强的企业中,青岛海尔位列第5。实际情况是,青岛的不少产品已经达到国外同类产品水平,但因缺乏有影响力的自主品牌,有的产品只能贴别人的品牌出口销售。因此,青岛地方品牌的建设与传播虽然具有得天独厚的外部和内部优势因素,但距离国际品牌强势企业还有很大距离,需要引起重视。

    二、“互联网+”背景下青岛地方品牌传播策略

    制定青岛地方品牌传播战略规划。品牌的建设看似一个企业的市场行为,其实是一个城市和地区长远的战略规划,应该注意从品牌价值根本出发,策划传播方案,展开整合营销传播战略:包括品牌传播诉求点、品牌形象设计、广告语、传播形式、媒体选择、传播费用预算、传播效果检测、与地方产品相配合的营销传播实施计划等。这些需要发挥各方面的人才优势,需要政府政策的引导,专业人士的指导,以及地方政府、企业和各部门的积极配合等。对于青岛地方品牌的建设,可以通过市场自行培养行为和政府部门、行业协会、学会、高校专家的指导两个大的方面配合进行。一方面,动员那些经过市场大浪淘沙积淀和保留下来的、已经具有一定品牌建设经验的优势品牌和企业,与正在探索的小微企业分享经验;另一方面,发挥行业协会、学会、驻青高校、院所相关专业的学者、专家共同参与调研,与企业界密切联系,针对市政府“十三五”规划提出的要求,提供合理建议,从青岛地方品牌建设的实际情况出发,制定青岛及地方品牌建设规划。

    行业的发展需要人才,品牌的建设更需要各方面的相关人才。驻青高校、科研院所应当发挥人才聚集优势,与地方政府和企业加强多方面、多渠道的交流合作,提供更高更广的学术交流平台,建立良好的学术氛围,促进青岛市的品牌建设研究水平。研究成果将为青岛市整体发展战略决策提供借鉴,有助于提升城市创新和发展能力,增强城市品牌和文化影响力。另外,通过多方交流,调整教育思路,制定更接地气的专业人才培养方案,为青岛地方品牌建设培养人才。

    强化青岛地方品牌传播创新。

    中国企业正从“中国制造”迈向“中国创造”。面临更加复杂、多元、便捷的互联网环境,媒体传播形式更加多样化,企业和地方品牌的创新与发展应该以社会责任感为导向,不断创新发展。青岛地方品牌的建设和传播,需要各地方、各部门、各企业引起重视,这不仅是经济效益问题,更多的是对地方资源优势的珍视和责任。企业作为社会发展的重要单元,肩负的是一种责任、一种价值观,中国是品牌可以跳跃式增长的最后宝地,中国品牌建设任重道远。品牌的建设与设计需要创新,“互联网+”的新环境更需要各方人员的研究和探索。充分发挥新媒体优势,创新品牌传播思路和路径,将成为青岛地方品牌传播的创新驱动力。

    2017年1月中央办公厅、国务院印发的 《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出,要加强“美丽乡村”文化建设,实施中华老字号保护发展工程、中国传统节日振兴工程、中华节庆礼仪服装服饰计划、发展文化旅游等,为区域品牌的文化创新提供了政策引导和支持。目前全国各地进行的特色文化小镇建设也是区域品牌文化建设的一种创新形式。这为青岛地方品牌传播指明了方向,提供了新思路。

    整合青岛地方品牌营销传播。

    整合营销传播即以市场营销为目的的各种形式的沟通活动。在新媒体环境下,品牌互动传播将成为主流。过去面对传统媒介,人们只能靠直觉和主观经验进行媒介策略的制定和创意设计,很难全面、多视角、及时掌握消费者需求,策略的制定缺少品牌管理的严谨性、客观性、科学性,这一方面是因为缺乏数据评估体系的支撑,另一方面是缺乏有效的融合管理手段。而“互联网+”给我们提供了便利条件,从而形成有效的媒体与广告、品牌与销售、策划和创意、企业生产商与销售商、消费者等跨部门、跨行业的协同管理数据业务平台支持。青岛地方品牌应在媒体融合下,充分利用 “互联网+”的优势,通过大数据分析,进行社交网络营销,推送品牌相关信息,以准确的目标定位向精准的受众群推送智能手机公众号、推送平台,APP应用等模式,将消费者聚集起来,到达率高、参与性强、传播速度快、传播范围广;以网络电视、电脑、户外广告媒体等向消费者传达品牌信息;还可以通过节会活动,如青岛啤酒节、服装周、樱桃节、红岛蛤蜊节、胶州秧歌节等,公关活动、电视栏目、市场活动等,各种互动性媒体,共同构筑品牌营销和传播战略体系,进行青岛地方品牌的整合营销传播。

    总之,“互联网+”的出现为青岛地方品牌传播提供了更为广阔的平台,打开了创新思路和传播渠道。我们要充分利用互联网的优势,全面考虑品牌传播的各方面因素,用战略的眼光、国际化的视野制定品牌传播策略;通过长期的努力,不断塑造和提升品牌的品质、品位、品格,创造一系列可持续发展的青岛地方品牌和品牌集群,提高青岛地方品牌的传播力,提升品牌城市形象和竞争力。这不仅有助于推动我市的经济发展,而且对彰显城市经营与管理水平,建设宜居幸福创新型国际城市也将发挥重大的促进作用。

    (作者单位:青岛大学新闻与传播学院。本文系2016年度青岛市社会科学规划项目QDSKL150724的研究成果。)

录入:李霞 责编:钟欣

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