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大连:一座城市的品牌软升级
作者:娄向鹏 来源:品牌中国网 添加日期:09年11月26日

       全球瞩目的2009年夏季达沃斯论坛于9月10日—12日在大连盛大举行,今年新领军者年会的主题为:夏季达沃斯——重振增长。

       这已是大连第二次承办此会。2007年,大连击败青岛和天津,第一次将有“经济联合国”美誉的达沃斯论坛带出欧美,落户中国,扎根大连。

       以次为契机和标志,大连的城市品牌建设升级为“打造全球软件及服务外包新领军城市”。

       目前,全球前十大ITO和BPO服务提供商中,已有6家在大连开展外包业务;全国前十大软件出口企业全部在大连设立了分支机构;东软、华信、海辉三家本地企业连续几年排名全国软件出口前三甲。在美国IDC公司发布的全球服务外包交付指数(GDI)城市排名中,大连市名列全球第五位、中国第一位。

       大连软件和服务外包产业由一个默默无闻的“荒丘”,快速成长为一个与美国硅谷、印度班加罗尔、爱尔兰都柏林等齐名的全球软件和服务外包产业发展集中区。短短10年时间,

       大连软件和服务外包产业由一个销售收入仅仅2亿元,出口额为数百万美元的小产业,一跃成为销售收入总额突破300亿元,出口额突破10亿美元的支柱性大产业。

       这不能不说是一个奇迹。

       继重工之城、海滨之城、旅游之都、会展之都、浪漫之都之后,大连再次带上了“软件及服务外包之都”的桂冠,再次引领城市品牌营销的新趋势。

       大连,一座20年前的二线城市,凭什么一次次进入世界经济舞台的中心?为什么一跃成为世界观察中国的窗口?这一切缘于大连成功的城市品牌经营,更缘于大连城市品牌的一次次与时俱进的升级。

       大连是城市品牌经营的经典,走在了全国的前面,也令世界瞩目。在战略路径上,大连不走寻常路,在国内第一个把城市资源当作国有资产来经营,把城市当作品牌来营销;在品牌内涵上,从硬件到软件多次升级,与时俱进,不断创新品牌;在传播手段上,从建立符号到搭建平台,让世界了解大连,让全球目光在此聚焦。

       许多城市学到了大连的广场,却没有学到大连的城市内涵;学到了大连的城市广告,却没有学到大连对城市品牌的经营方法。总结大连城市品牌的创建与升级的思想和方法,对全国其它城市的品牌提升应该有所帮助和借鉴。

       一、首先是经营理念的升级,大连在战略路径上独辟蹊径。

       在改革开放后的上世纪90年代,大连市建筑陈旧,道路拥挤,百姓住房紧张。被后起的深圳等其他沿海城市,远远甩在身后。

       当时,“无工不富”作为一条铁定规律,已被深圳、珠海等地方的发展历程所证明。发展外向型经济,对同处沿海的大连来说,似乎是大连一条现实可选的路径。

       大连是座传统的重化工业城市,高耗能、低水平的传统产业占了很大比重,如果再大量上马制造业,城市环境将不堪重负。

       思路决定出路。大连首先在经营理念进行了升级,选择了一条与众不同的战略路径:经营城市,通过改善城市形象和投资环境,让城市增值,为其它产业的发展创造条件,从而使整个经济繁荣起来。

       从1993年起,大连市大刀阔斧展开“拆墙添绿”、“扒小房”、“广场生趣”、搬迁企业、“还海于民”、光明工程等一系列的城市环境革命。

       仅仅过去五六年,蓝天、碧海、绿地、广场等已经成为大连一张张亮丽的名片,让全国人民赞不绝口、有口皆碑。垃圾场上崛起了星海广场,坟墩头上建起了森林动物园,昔日的渔村、渔港变成了如今闻名遐迩的“金石滩”、“海之韵”,阳光、海滩、广场、绿地、雕塑、喷泉…… 大连的如梦美景,让旅行者流连忘返。

       直到今天,大连每年都要种植1亿棵树,并已累计建起了6个森林公园,真正实现了“让市民走出家门就进公园”的承诺。

       1999年,联合国将中国第一个、亚洲第二个“联合国人居奖”授予了大连。随后,大连又先后获得“全球环境500佳”、“中国人居环境奖”、“中国10大最具经济活力的城市”等称号。

       “投资者到一个城市的第一印象,就是环境。”大连市外经贸局外资处处长张利群深有感触,他认为,良好的环境和完善的功能就是城市的整体活广告,也是一个城市进入国际社会的通行证和进行国际交往的共同语言。英特尔最终选址大连建地区制造基地时坦言:最看重的是环境!如今,大连市累计批准成立外商投资企业15861家,注册外资总额509亿美元,实际利用外资总额307亿美元。已有美国英特尔、星巴克,德国大众、博世集团,日本东芝、松下,韩国LG、STX,英国电信等88家财富500强企业在大连投资合作。

       经营城市的理念,让大连在短短15年的时间,完成了一个城市经济发展的奇迹。

       1992年,大连全市的可支配财力为21亿元,可用于生产建设的资金仅8000多万元。而到了1999年,大连可支配财力已发展到90亿元,可用于建设的资金近40%。其增值主要是靠经营城市而得,2008年全市实现地区生产总值3858.2亿元,增长16.5%人均GDP63198元,达到9099美元。

       把城市环境打造好之后,整个城市的价值就提升了,其回报率是很难用金钱来衡量的,而且效果在今天更加凸显。

       近10年里,大连年经济增长平均保持在14%以上,09年上半年更是达到了17%。在经济快速增长的同时,大连对生态环境保护的贡献反面增加。万元GDP能源消耗下降了4.4%,主要污染物的排放下降了2.5%,生活污水处理率将在明年提高到90%以上。

       二,大连城市品牌与时俱进,不断创新升级

       一是从硬条件到软形象的升级。

       如果将大连创造的有利于城市经济发展的优美环境称作“硬”条件的话,那么大连还特别善于营造富有魅力的“软”形象,比如,大连万达、实德的中国甲A冠军与众多足球国脚、英姿飒爽的女骑警、古朴稀有的有轨电车。这些“软”形象储存于世人的心目中,成为大连品牌构成的重要内容。这些人和事不像广场、草地那样是明摆着的是“硬”的环境和条件,它是一种“软”形象,却更具亲和力,透露出大连的品味和文化。大连的城市品牌创建不仅重视硬条件,而且善于从硬条件向软形象升级,使“软”形象与现代宜人环境的硬条件相辅相成,使大连的城市品牌更加丰满、清晰并富有底蕴。

       2006年8月9日,大连市政府宣布,经国家工商总局商标局批准,大连成功注册“浪漫之都”城市旅游品牌。这是大连市从硬条件到软形象升级的创新之举,从旅游的角度,成功塑造了一个鲜明的具有美好联想的“软”的品牌形象。世界旅游组织专家评价:“浪漫之都”旅游城市品牌无形资产价值达1000亿元。
      
       “浪漫之都”的打造从上世纪90年代初开始, 1999年,大连正式启动“浪漫之都”城市品牌宣传,要把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市,继而向国际海滨旅游名城迈进,创意“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、 “3S”、“冬游到大连,体验新浪漫”产品等旅游产品,使“浪漫之都”概念满地,深入人心,同时每年投入巨资,借助央视、城市媒体、火车站屏幕等传媒,进行立体宣传,逐步把“浪漫之都——中国大连”叫响海内外。

       “浪漫之都”的宣传,向世界展示了大连优美的城市环境,迅速建立起崭新的国际旅游城市形象,让世界加深了对她魅力的认识。

       良好的环境和完善的功能,是大连进入国际舞台的通行证,而大连的美好而丰富的“软”形象,使大连为世人喜爱和乐道,成为人们口口相传的名城。

       二是品牌定位与时俱进,引导品牌准确升级。

       在改革开放初期,大连将自己的城市定位为“社会主义现代化国际性城市”,显然,这是一个宽泛、模糊的城市定位,并且毫无个性和优势。

       1992年,把大连建设成社会主义“北方香港”是大连人对城市的第二次定位。瞄准“北方香港”高水平高速度建设大连经济技术开发区、高新技术产业园区、双D港,大力发展个体私营经济和第三产业,并在“不求最大,但求最佳”的城市经营理念指导下,在全国率先进行了城市环境革命。大连城市变漂亮了,变绿了,变亮了,长高了,变大了。环境确实改变了,经济被拉动起来了,但是,那时的大连还只是一个模仿别人的城市。

       2006年6月中共大连市第十次代表大会把城市重新定位为“东北亚重要的国际城市”,并把建设“东北亚重要的国际城市”作为自己的奋斗目标,这是大连人对城市定位的第二次升级,这是大连城市发展的新的里程碑。
      
       这个定位比“北方香港”更清晰、更明确、更具体、更贴近大连城市的实际,是对大连城市市情认识的飞跃。
      
       将大连定位在东北亚重要国际城市,最重要的一点就是要在物流、金融、信息等方面对东北亚区域内的城市产生辐射力、影响力、控制力乃至决定力。尤其是从经济全球化的新背景和区域合作的新趋势看,大连的这个城市定位不仅仅是着眼于发展外向型经济,而是承接对外开放和国内发展需要的内外互动。

       东北老工业基地全面振兴是大连城市品牌升级的重要契机,这必将进一步提升大连的城市综合功能,推动大连的在金融、商贸、物流、地产、旅游、信息等产业集群的升级式发展,最终将大连升级为国际航运中心、物流中心、信息中心、贸易中心、金融中心。

       随着世界新兴产业的发展,大连市的软件业发展迅猛。在大连软件园里,通用电气、IBM、戴尔、松下、索尼、SAP、埃森哲等16家世界500强企业建立了其在中国和东北亚的软件研发中心、呼叫中心或业务流程外包处理中心,欧姆龙、CSK、阿尔派、古野电器、FTS、日中技研等众多日资软件企业设立了其在中国或亚洲地区的研发中心,东软、中软、信雅达等一批国内知名软件企业在这里设立了面向日韩等北亚地区市场的出口基地。

       大连本地一大批软件企业迅速成长并积累了丰富的外包业务经验,目前,大连已有700多家企业进行各种信息服务和软件外包,当中有40家是世界500强公司。去年全市软件和信息服务业销售收入306亿元,其中大连华信计算机技术有限公司的软件出口位居全国第一,东软集团大连分公司、大连海辉科技股份有限公司和大连华信计算机技术有限公司在国内率先通过CMM5认证。如今,大连市已被正式确定为全国唯一的“软件产业国际化示范城市”,并被确定为“国家软件出口基地”。全市软件业销售收入和出口创汇在全国远远领先,已经成为中国最优秀的软件产业基地之一。“大连,IT精英的舞台”这句广告语,将大连城市品牌与时俱进,不断地创新定位和准确升级,传达得淋漓尽致。与世界同步的新大连正在快速从东方升起。

       三、高度决定广度。在品牌传播上,搭建全球沟通的舞台,让世界聚焦大连,让大连走入世界!

       任何一个城市如果孤立地去看待自己的发展,这个城市就没有发展前途。

       传播,高度决定广度。大连的城市品牌的创建与传播,除了运用常规的广告传播手段外,特别善于搭建全球沟通的舞台,具有全球化视角,让世界聚焦大连,让大连走入世界!

       始创于1988年的大连国际服装节,就是大连在家门口展示自己的舞台。

       通过服装节,外国人能在大连看到他在本土看不到的东西,让他兴奋起来。服装节能给城市带来对外开放的一种信息和动力,一种交流和互动。

       1996年,应邀出席大连服装节的美国前国务卿基辛格如是评价:“大连国际服装节不仅在中国有名,在世界也有名,办得很好。大连把服装节作为对外文化交流的桥梁和纽带,作为发展对外经济、走向世界的窗口,很好。”

       会展就是大连对外营销具有高度的传播沟通舞台,如今,大连已经成为“节、会、展、演”繁多的会展城市,拥有国际一流实施的星海会展中心、世界博览广场,全年平均每三天就有一个展会,亚欧经济部长会议、达沃斯论坛,全球顶尖的经济与政府首脑聚会;大连进出口商品交易会、东亚旅游博览会、中国软交会、大连服装节等大型国际展会,吸引着来自世界各地的行业精英和知名客商;烟花爆竹迎春会、赏槐会、樱花节、国际沙滩节、国际马拉松赛、冰峪冰灯会、国际啤酒节等商务旅游观光活动,令数以千万计的国内外来宾和游客流连忘返。难以统计的跨国公司年会、产品发布会、行业研讨会、业务交流会、技术鉴定会等。这些“节、会、展、演”不仅带来直接的经济效益,更成为大连城市品牌传播的高端舞台和依托,大连一次次成为世界经济的热点和焦点,秀出了自己的风采。

       尤其是有着经济联合国美誉的世界经济论坛首次走出欧洲,从瑞士小镇达沃斯来到中国大连,为大连搭起一个新的平台。对于已在建设东北亚国际城市的大连来说,这是一个新的起点。“达沃斯论坛”中国总代表吉米尔·哲根斯曾对大连市长夏德仁说:“我们把‘达沃斯论坛’带给大连,就一定会把大连带给世界。”

       在中国日报总裁圆桌论坛上,前来参加中国夏季达沃斯年会的国内外CEO们畅谈了他们对大连的感受。

       T NT集团全球CEO皮特·巴克认为,一座城市的吸引力很大程度依赖于基础设施的建设,大连的基础设施特别是交通方面的基础设施非常好,对物流企业很有吸引力。而大连致力于环境治理所取得的成果更能吸引跨国公司,现在很多跨国公司愿意与新兴城市合作,就是因为只有在绿色城市、在可持续发展的城市里才能取得更大发展,希望中国能有更多的城市像大连一样找到可持续发展的方法。

       德勤中国区总裁鲍毅表示,在德勤对中国100个城市所作的经济调查显示,大连是投资环境非常好的一个城市,报告也表明,改善城市环境需要政府的投入,而大连市政府在这方面作出了表率。他说:“即使没有年会,我也希望到大连来寻求合作机会,特别是在创新方面,大连是一个创新型城市,政府支持企业家的创新精神,我希望能够参与大连发展建设的进程。”

       联想集团董事长杨元庆表示,一个城市能否吸引更多的人才和投资,除了硬环境外,软环境更重要,大连对自己的城市定位很切合实际也很独到。大连对日韩提供软件服务外包,这是其他城市难以取代的优势。我们将在大连成立对日韩的服务外包。这说明一个城市拥有良好的硬环境和软环境,又做好了城市定位,国内外企业就会不请自来。”

       这就是高端舞台带来的高端传播效应,这比上亿元的广告宣传,效果不知要好多少倍。

       大连的城市品牌创建,观念新、敢投入、有形象、善借势,并且与时俱进,不断升级。在第一批对外开放城市中,显示出强劲持续和加速的发展优势。

       2009夏季达沃斯论坛已在大连落下帷幕。达沃斯论坛之所以堪称全球顶级论坛,正是因为其主办者虽是非官方身份,却能邀来全球众多的 “大脑袋”们,而这些“大脑袋”拥有的不只是权势和财富,而是无限可能。而搭建这一超级平台的大连,也具有无限的可能!

 

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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