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共创城市品牌,协力城市发展
作者:中国城市发展研究会副秘书长  屈万菊 来源:《市长参考》 添加日期:11年12月22日

       一、中国城市化进程中的品牌之路

       改革开放以来,中国城市经历了三个重要发展阶段,呈现出五个方面的变化。三个阶段即城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段,其演变过程正处于中国农村城市化的转型期、城市现代化的加速期和区域国际化的提升期。

       在这样的演变过程中,城市的结构、功能及其形态将出现新的变化:一是从经济快速发展转向经济社会协调发展;二是从生存型社会转向发展型社会;三是从政府管理机制转向公共服务机制;四是从城市竞争转向城乡统筹;五是从城市规模扩张转向城市品牌价值提升。这五大转向预示着中国城市正进入一个品牌价值时代。

       什么是城市品牌?中国城市发展研究会分析认为:一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。它是城市地域、性质、功能、精神的外在表现和内在品质内涵的集中体现,是一座城市区分其他城市的识别体系。

       基于现今中国城市品牌树立的需要,城市品牌的策划与传播应运而生,并且发挥着重要的作用,通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式,把目标城市的优势、潜力有步骤地传达给相关的客户群,从而达到吸引目标客户群前来旅游、消费、投资等目的。从短期效用上说,成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业的增长有重要作用,从长远来看,更是大大提升了该城市的品牌影响力,对其未来的发展有不可估量的影响。从区域经济的层面看,城市品牌的发展和振兴将促进区域经济和旅游的繁荣,促进投资增长,有力地带动商业、娱乐业、餐饮业、休闲服务业等各相关产业的发展。城市旅游的增长是城市品牌目标的重要组成部分,随着全球化和国际交流的日益频繁,城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。

       目前,中国已经有不少城市成功的树立了自身品牌,北京、上海、青岛等城市各自赋予极高的品牌价值。根据数年来城市品牌建设的成功案例,中国首次提出了 “宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”5个指标,来衡量城市品牌的价值,“五宜”指数是基于“以人为本”的城市发展价值取向建立起来的,不同于传统的品牌资产价值评估的市场导向,充分体现了以人为本的原则,有助于帮助城市发展需求,进一步推进城市发展与完善管理,进而实现城市价值的最大化。

       从五大指标体系综合分析的结果看,中国城市从总体上讲正进入一个品牌价值时代,并呈现五方面新的态势:一是宜居成为城市发展最核心价值;二是北京、上海等一线城市品牌价值提升速度加快;三是沿海和内地城市品牌价值的差距正在缩小;四是经济发展水平对城市品牌价值的支撑进一步加强;五是重大体育、文化节庆活动对城市品牌价值提升影响较大。

       二、中国城市品牌现状及误区

       (一)现状

       从过去不少地方官员热衷于修建大广场,到今天的城市经营者理性推广城市品牌,时代见证领导干部思路及执政理念的悄然转型。越来越多的地方行政机关,开始用市场化的眼光及方法,努力执政为民。例如湖北宜昌市夷陵区,就提出了“打造机关服务品牌,助推科学跨越发展”。

       可以看到,大小城市竞相推广城市品牌,不同程度地促进了城市发展的速度及效率。对于普通老百姓而言,最直观的感受便是:城市环境越来越好,公共基础设施越来越完善,吸引了更多游客,引发了广泛的社会关注,这一切让城市氛围更加和谐,幸福指数随之提高。

       (二)误区

       当前,全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路,但究竟如何去建立一个城市品牌?实际上,许多城市在政府主持下进行的“形象工程”还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌。

       1.宣传城市不等于建立了城市品牌

       城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义,品牌存在的真正领域是受众的脑海,而他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响,从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下,通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程;其中必须体现城市品牌体验的独特性,并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的,宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致,这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。

       2.名城不是城市品牌

       一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说,确实具备了一定的竞争优势。但以往的诸如历史名城等城市形象是在时间的积累和独特优势的基础上逐步建立的,这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名,受众对其没有偏好度和美誉度,就不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验,就不会通过策划和推广对这个 “名”进行维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中,有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力,只有重视这一资产,进而致力于将之强化、继承、发扬,才是正确的取向。

       3.城市品牌定位失误,民间参与力量不足

       品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节,而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题,如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位,用在诸多城市之上。某些城市或“养生”或“户外运动”,这样定位的不确定,导致推广飘忽多变、朝令夕改,推广力度也忽冷忽热,严重缺乏连贯性和稳定性。其后果,只能是城市品牌的空泛化,意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。而且,随着中国经济的发展和国际地位的提高,城市品牌还强调国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野,不利于城市参与国际竞争,同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。

       我国城市品牌化过程,大多是政府绝对主导,社会和民间部门参与不足,容易使得品牌建设像流星一闪而过,缺乏坚实的群众根基,降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能,在耗费大量人力物力之后,品牌工程后劲不足、容易成为短期效应。

       三、中国城市品牌的策划与传播
 
       随着全球化的步伐, 突飞猛进的中国城市化进程、日新月异的城市建设将城市卷入新一轮的竞争当中,全国各城市纷纷着力打造城市品牌、推广营销城市。然而不得不接受的现实是,除杭州、三亚、大连等城市之外,我国大多数城市在这场塑造城市品牌的运动中,被淹没在媒体宣传的噱头中,没有获得理想的实际效果,我国的城市品牌建设还缺少科学的方法与策略。

       城市品牌可以着重从两个方面进行建设:整体品牌和旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合,提炼出城市品牌核心,并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发,为某区域的旅游产业发展战略服务,通过发掘一个地区自然风光、人文风俗的独特吸引力,进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。

       (一)城市品牌调研

       实施城市品牌建设的第一步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的,尤其是城市品牌策划的团队,更不能闭门造车、凭空想象,实地考察和广泛了解是准确定位城市的重要步骤,特别是专家学者对城市品牌的宏观指导。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府部门的城市发展规划入手,其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众,进行各种形式的访谈和问卷调查,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论,为下一阶段的工作提供决策依据。

       (二)城市品牌战略规划

       建立城市品牌战略规划是整个步骤的第二步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

       战略首先要确定理想的市场位置。对城市品牌建设而言,最重要的是在外界形成某种城市形象。其次寻找特定核心资源(如难以模仿、不可替代的资源等)而获得的竞争优势。更重要的还需要看清机遇,比竞争对手更快和更有效率地获得有价值的、短暂的市场机会。我国城市正面临着激烈的竞争环境、同时也存在着巨大的发展机遇,我国综合国力的提升、国际经济地位的增强正将我国城市推向快速发展的轨道,城市品牌建设的多种机遇不断出现,由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的时机,强化城市个性最强的一面, 给城市受众以强有力的冲击和影响,形成受众对城市品牌的深刻印象。

       (三)城市品牌定位

       所谓城市定位,简单地说,就是充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。世界著名品牌之所以百年不倒,正是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

       1.城市资源优势在于何处

       一个城市的优势资源在于三个方面,首先是自然优势,主要是指一个城市所拥有的自然资源,其次是经济优势。城市品牌的树立需要一定的产业优势为基础,大力发展本地优势产业,以产业品牌来带动城市品牌发展,再次是社会文化优势。城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵,使其具有真正的魅力。

       2.品牌定位是否被受众所接受

       我国的城市在建设城市品牌时, 往往从城市自身角度出发考虑问题,希望找到能够涵盖城市所有优势的品牌载体。挖掘城市的优势是对的,但把城市自有的资源作为品牌建设出发点容易走入品牌建设的误区。与企业品牌一样,品牌是归属于受众的,只有受众能够感知并认同的品牌,才具有更高的品牌价值。

       3.寻找城市文化和精神

       推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的文化和精神。  塑造城市品牌应该从城市文化定位入手,使城市文化与城市品牌在文化内涵上统一起来。城市文化是内在的、含蓄的,要提炼城市文化的精髓,并将之升华到城市理念,以此为指导,通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。它能让一个城市“活”起来,“生动”起来,“形象“起来,“亲切”起来,从而吸引人们的眼光和关注,让人们重新认识城市,了解城市,既提高了城市知名度,打响了城市品牌,还能吸引人才,繁荣经济。

       4.城市文化资源的整合

       对一个城市来说,城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌,还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。如果不能合理地以城市品牌为核心有重点地整合起来,这些资源只能是一盘散沙,没有整体形象、没有个性、没有灵魂。对有利于塑造城市品牌的文化资源要积极利用,充分发挥资源的价值;与城市品牌相关性小的文化资源要弱化、甚至舍弃。

       (四)城市品牌策划

       1.“十个一工程”

       要真正意义上树立城市品牌,形成长时间、大范围的品牌效应,为城市源源不断的吸引投资、游客,策划城市品牌需要的是中长期规划。城市品牌需要具有代表性的、独一无二的、能够具有高度识别性的、饱含城市文化精神的“雕塑”建设工程。目前,我们提出了“跨越新世界,十个一工程”,即:一个响亮口号、一个醒目标识、一个创意吉祥物、一个专题网站、一部形象宣传片、一本精美画册、一首城市歌曲、一个主题推介会、一个主题文化活动、一个大型节庆活动。

       (1)口号

       城市品牌的口号首先要挖掘出城市最与众不同、最有价值的优势,形成内容卖点。内容卖点是别人没有,唯有我有,或者是别人虽有,唯有我优的卖点。例如:北京的“东方古都,长城故乡”(省)、泰安的“中华泰山,天下泰安”(市)、秭归的“屈原故里、三峡大坝”(县)等。

       (2)代言人

       选择城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星,也可以是专家学者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某种有特色的动物、植物或标志性建筑等。

       2、节庆营销

       近年来,节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公共关系方式。中国节庆分为五大类:传统节庆、民族节庆、文化节庆、经济节庆、旅游节庆。据不完全统计,中国每年大大小小的节庆有5000多个,而真正具有文化影响力的强势节庆品牌却为数不多,有待专业机构对活动的策划实施,像奥运会、世博会都已成为一种模式。

       3、事件营销
      
       事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,作为品牌提升的一把利器,有助于城市品牌形象的塑造,藉助事件营销的方式,尤其是利用文化事件来营销城市品牌,推广城市文化、让更多的人理解城市品牌的内涵。

       (五)城市品牌推广

       城市品牌推广的方式主要是传播,传播的力度决定品牌影响力,品牌的影响力不仅取决于被传播事物自身的独特之处,更取决于是否具有科学化、系统化、专业化的传播手段和强大的整合传播能力。媒体作为公众获取信息、发布信息、交流信息的中介,必然是城市品牌开展公共关系最重要的工具。

       1、传统媒体传播

       传统媒体是指电视、报纸、杂志、广播。其中电视媒体,对城市品牌的传播、城市旅游业的发展起到了巨大推动作用。凭借受众的广泛性和多元性以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力,对塑造城市品牌、提升和传播城市品牌形象提供了展示窗口和广阔舞台。

       2、新媒体传播

       新媒体是指网络,包括SNS、BBS、博客、微博、游戏、移动应用。在信息经济时代,网络越来越多地融入人们的生活,越来越能够吸引人们的注意力。利用网络进行城市品牌的推广,除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传,还可以策划网络关注的焦点事件进行事件营销;政府部门和政府领导开通博客、微博,利用相关网络社区、论坛等,这一切都是适应现代社会特点、利用网络来打造城市形象的手段。

       3、整合传播

       随着新传播技术不断涌现,以互联网、数字电视和手机等为代表的互动性媒介蓬勃发展,传统的广告、单一的传播效力已跟不上城市发展需要。不仅媒体的选择越来越多样化,受众本身也越来越多样化,由此带来的是个性化的媒介接触习惯和信息沟通方式,手机短信、电子邮件、网络即时通信终端分割了现代受众的生活,传统的单向传播过程会逐渐被主动沟通、双向互动的传播过程所取代。

       对于城市品牌的营销推广来说,如何在日益“碎片化”的媒体环境中将传播效果最大化成为了亟待解决的问题,需要以整合营销传播的理论引入城市品牌的塑造和传播过程中。在城市的整合营销传播中,一方面必须坚持品牌的中心作用。另一方面,城市可以充分整合运用相关的资源,建立与受众的紧密联系,如建立相关的城市论坛力图转变传统的单向度的品牌信息传播方式,建立城市与受众的双向沟通;另外还可以利用各种资源来收集整理消费者资料库,在此基础上实现对受众的综合研究,掌握消费者的群体特点和需求,据此来调整城市品牌传播活动。通过这些努力,使城市品牌传播的思路从“政府想要的”转变为“受众想要的”。

       在城市品牌发展的大好时期,在科学发展观的指引下,整合各方资源、疏通各方渠道,加快推动产业与城市的同步转型,中国城市将以敢为人先的魄力、敢谋新篇的勇气,继续走独具特色的创新之路,不断开创城市品牌建设和现代化建设的崭新局面。(互动邮箱:pinpai66@163.com)。

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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