城市营销战略的制定和实施是一项复杂的和具有挑战性的任务，如何选择市场以及制定能够抵达这些市场的计划，满足城市顾客的需要和需求，同时又使城市实现价值增值，是城市营销战略的核心任务。而其中首要的任务，就是要分析城市营销的机会。

       城市营销作为一种新兴的城市发展战略的特质，就在于它是一种建立在对城市优势和劣势评估的基础上，通过市场导向的分析框架来重组城市的内外资源、识别和捕捉城市最佳发展机会的系统化的战略市场方法。因此，笔者认为对城市营销的机会分析至关重要，是决定战略规划合理性、战略执行针对性直至城市营销效果的重要的基础性工作。城市营销实践中常见的误区在于有关的机会分析很可能流于形式，或分析的深度及准确性远达不到支撑战略制定的需要。笔者认为其中的原因主要有三：一是城市营销者对机会分析的战略意义认识不足，缺乏研究动力；二是分析的工具和手段不够专业，分析缺乏准确性；三是在各种价值机会的分析工作中体会不到其内在的逻辑关联，导致分析研究的针对性和深刻性大打折扣。

       事实上，城市价值机会分析是以环境分析和市场分析为核心的对影响城市价值实现的内外因素进行的系统化研究。其中，环境分析的精髓在于SWOT分析。通过内部资源和能力的评估与分析，明辨内部的优势、劣势；而营销理论中针对外部环境所运用的PEST 分析方法，实质上也只有同机会或威胁分析相关时才有意义。对内部优势、劣势及外部的机会、威胁进行有目的的、关联的剖析，目的在于城市能够捕捉和创造发展机会，规避或抵御威胁。此外，市场分析的要旨在于市场细分和顾客行为的分析，连同前述的环境分析，城市才有可能正确选择目标市场，进而制定合理的营销战略目标（参见图1）。本文将重点论述环境分析的内容，有关市场分析的部分将另文专论。

       其中，城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量，它们能够影响或改变城市营销能否成功开展和进行。城市营销者必须对营销环境进行充分的测量和研究，理解各种环境信息及其变化所蕴含的意义，才可能对城市营销的战略规划和实施进行合理的运筹和调整。为使环境分析切实可行又不失战略逻辑的严密性，在前人研究的基础上，本文采取由内而外、内外关联的分析方法来探讨城市营销的环境分析问题。

       一、内部优势和劣势分析

       菲利普·科特勒曾经指出：任何一个城市都不缺乏有关的内外环境事实、资料或数据，但真正的挑战却在于如何分析和运用它们（1993），因为相关的信息和独特的吸引因素总是隐藏在看似无用的数据当中。城市的优势和劣势是一个相对的概念。一方面，城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨识和区分当地的优势和劣势；另一方面，还应该根据竞争对手分析来进一步评估这些优势和劣势。科特勒等分析了三种地区竞争者类型（Kotler et al. 2002），即优势竞争者、匹敌竞争者和弱势竞争者。其中，优势竞争者应该对过于强大的吸引力持有必要的慎重，以免引致相反的后果；匹敌竞争者应多采用联合、合作的方式来提高竞争力，从而回避恶性竞争可能带来的损失；弱势竞争者则必须在战略营销方面加倍努力，如采取重新定位等策略，才可能积聚新的优势，改变劣势，进而图谋崛起。

       针对不同的需求选择不同的考察变量，同时根据城市自身实际和竞争情形，就相应的变量进行主要优点、次要优点、中性因素、次要劣势、主要劣势这五种区分。比如，针对投资选址及企业选址的需求，一个城市可以采用18种影响因素来判断自身的优劣势（见表1）。

       当然，上述列举的影响因素（考察变量）并不是完备的，城市营销者应该根据其顾客的风格和需求增减变量。同样，针对住户迁居选址、旅游目的地选址、会议或赛事选址等不同的需求，城市营销者可以参考上述分析框架，选择相应的变量进行考察。需要说明的是，就所有影响因素而言，城市的努力方向总是趋向于主要优势，即化劣势为优势、变次要劣势为主要优势。然而在实践中，并非所有的影响因素对每个目标群体都具有同等重要的意义。即使是城市的优势，如果不能与竞争对手的同样优势形成差异，则这种优势也并不真实。由于竞争的压力和资源的约束，每个城市有必要就各个因素的优先序列进行合理排序并制定长期的改进战略。将影响因素的绩效和重要性联系起来考察，可以更好地选择改进的战略（见表2）。

       长远来看，城市的优势和劣势是一个城市总体能力的综合体现。菲利普?科特勒（2001）认为，一个地区的能力是政府领导、地区生产要素禀赋、地区产业结构、地区社会融合性及地区文化、态度与价值观五方面要素综合作用的结果?一个城市应该定期评估自己的优势和劣势，才能切实发展和保障在机遇中获胜的能力。如上所述，各种要素的重要性不同，因此还要考虑每个要素的权重系数。科特勒特别指出，城市的优劣势并不是固定不变的，它尤其和城市政府的政策制定以及政府领导与企业领导之间的团队协作有着密切的关系。因此，在明辨自身现实优劣势的基础上，是选择基于优势的发展战略，还是并无优势但未必不能成功的创新导向战略，乃是属于城市管理者更高层次的决策。表3给出了一个城市总体优劣势的分析框架。

       二、外部机遇与威胁分析

       城市的外部环境可以按照政治与法律、经济与人口、社会与文化以及技术等大类，按照更细的变量加以考察和衡量。外部环境分析的目的，在于利用城市的优势去捕捉机遇，同时通过避开、纠正或弥补其弱势来抵挡威胁。因此，城市应建立适当的系统，经常检测周围环境的变化，并及时调整适应环境变化的发展策略。

       所谓城市机遇，是一个城市有良好的机会实现自身竞争优势的行动场（科特勒等，2002）。反之，威胁就是阻碍城市实现其竞争优势的消极的外部力量。机遇和威胁并不能从表面来衡量，否则极容易导致城市决策的失误。而是应根据城市现实，深入判断其对于城市的意义。常用的方法有有环境威胁矩阵和市场机会矩阵分析模型（图2）。对于不同的环境变化信息，城市营销者都可在这两个矩阵上确定其准确的位置。

       用上述方法分析评价可能出现结果，我们可以得到四种不同的城市处境：
       1、幸运城市，即处于高机会和低威胁的环境；
       2、风险城市，即处于高机会和高威胁环境；
       3、成熟城市，即处于低机会和低威胁的环境；
       4、麻烦城市，即处于低机会和高威胁的环境。

       研究环境现实，预测环境变化的走向格外重要。城市管理者和营销者应审慎分析发展机会和威胁，采用对应的措施以最有效地利用机会，同时最有力地抵御、减轻或转移威胁（科特勒等，2003）

       总之，进行内外环境的分析的目的，在于能够使城市采取趋利避害、扬长避短以及合理改进的战略。正如科特勒等指出，对于城市的改进战略而言，关系到城市设计、基础设施、吸引力和人的综合优化、改进和提升。因此，重点就城市的基础设施、吸引力和人进行稽核，也是城市进行内部环境稽核的重要内容（见表4）。

       三、案例介绍：阿姆斯特丹市的城市营销SWOT分析

       在阿姆斯特丹的城市营销研究和策划中，研究人员对城市进行了深刻的优势、劣势、机会和威胁分析。他们没有停留在浮泛的层面，而根据前期调研的成果，将阿姆斯特丹置于全球背景中重新进行审视。他们提炼了城市发展的16个重要向度，分别为枢纽功能（Hub Function）、会议城市（Meeting Place）、运河城市（City of Canals）、首都（Capital）、商业城市（Business City）、性/毒品/摇滚（Sex/Drugs/Rock&Roll）、人（People）、居住城市（Residential City）、建筑（Architecture）、紧凑的城市（Compact City）、艺术之城（Artistic City）、夜生活（Night Life）、购物城市（Shopping City）、盛事之都（City of Events）、知识型城市（City of Knowledge）、宜居城市（Liveable City）等，并就上述维度逐一进行了深入的SWOT分析，以此来确认阿姆斯特丹的核心价值、现有优势、潜在优势、发展机遇及需要投入改进之处等。研究表明，阿姆斯特丹是包罗万象的魅美丽都市，特别在运河（canals）城市（古迹、新貌和氛围）、文化城市（艺术和娱乐）及会议城市方面享有极高的地位。在商业城市、知识型城市和居住型城市方面也极具优势，但尚需进一步加大投入，以期未来能有更大的回报。总体而言，阿姆斯特丹在宜居城市方面也前景光明，表现出安全、洁净、易接近、环保等特征。但在其中的某些方面，如性、毒品和摇滚等，城市的现实形象与理想形象之间存在着明显冲突。研究还表明，从城市发展的角度来看，阿姆斯特丹的最大劣势，就是组织乏力。“任何人都可以做任何事情，却又都不能恰当地做这些事情”。此外，设施和服务面临较大的压力，城市的开放性、教育以及市民的好客意识也有待进一步提升等等。研究指出，进取和自由的精神使阿姆斯特丹成就了自己的历史和现实，其未来也正要靠这种精神去塑造和开拓。传统和创新的有机结合，将使阿姆斯特丹在全球的城市竞争中卓尔不群。总之，该项研究通过详尽、深刻的SWOT分析，明确了阿姆斯特丹的核心优势所在，也明确了未来要努力的方向，为阿姆斯特丹开展战略性的城市营销，奠定了坚实的基础。（注：本文原刊于《财贸经济》，此处有修改，图表略）