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城市营销的现状和未来突破方向研究
作者:诸大建  邱寿丰 来源:同济大学学报 添加日期:10年04月08日

  近年来,随着经济全球化步伐的加快,世界上城市之间对资金、人才、游客甚至注意力的争夺日趋激烈。面对竞争,国内外许多城市千方百计营销自己,各种营销方法措施层出不穷。与此相呼应,城市营销理论研究也成为学界研究的热门之一。尽管如此,细心观察还是可以看出,表面纷繁热闹的城市营销行动实际上还相当盲目和踌躇,明显缺乏成熟的理论指导;看似硕果累累的城市营销理论研究成果(国内这两年出了相当数量与城市营销相关的论文和书籍),实际上多是国外上个世纪里的产物,近年来并无多大进展。面对目前城市营销研究的现状和困境,本文试图抛砖引玉地提出一条突破的途径。

  一、城市营销活动的兴起

  1.城市营销活动兴起的外在表现

  当今世界,人们已经逐渐认识到:好的城市环境本身并不能给城市带来价值,而只有投资者、旅游者和居民的价值得到满足时,价值才会产生。因此许多城市无论是有意地还是无意地,主动地还是被动地,都在千方百计营销自己,各种营销策略和方法层出不穷。在国际上,很多城市努力将自己包装成“国际都会”、“文化中心”、“旅游胜地”、“购物天堂”等,为此经常组织举办名目繁多的大规模节会进行促销;不少城市通过争夺奥运会、世博会以及各种国际大型会议的主办权来提升自己的国际声望并吸引国内外的游客和投资者;还有一些自然吸引力较弱的城市也不甘示弱,如那些传统工业城市,往往通过经济结构调整和环境整治来重塑自身的城市形象;最为常见的是,许多城市组成各种团体,千里迢迢跨国到目的地开展旅游、投资促进活动。在国内,很多城市采取各种措施给自己塑造城市形象,成功者如大连和上海;大量城市想尽办法招商引资,成功者如东莞和昆山;不少城市还对自己的目标市场进行了明确定位.

  2.城市营销活动兴起的内在原因

  城市营销之所以兴起,有两个方面的原因。一方面,科技的发展和社会的进步,使得城市的主体经济功能也在不断的演化和发展。随着经济发展的深入,企业在利益最大化的目标下开始排除对城市的依赖性,以完全占有生产价值,而技术进步减少了城市参与生产的必要性,需求变化则增大了城市参与生产的难度,“产品品牌性”的独特价值上升将城市逐步排除于生产环节之外,城市价值的索求需要转移到新的空间。跨国公司的“全球生产、地方经营”直接改变了城市生产价值获取的可能性,消费者已经不是根据产地而是根据品牌认知产品,原来存在于产品中的产地(城市)价值转移到企业的品牌之中,因此,生产成本较高的城市对工厂企业的绑定开始松动,工厂企业像“人”一样开始寻找“自由发展个性”的空间。面对“个性化发展”的目标市场,城市需要“直接被消费”才能获得所需的价值。除了传统的旅游者、居民等人群直接消费城市产品之外,企业、机构也开始由城市的“生产伙伴”变成城市的“消费群体”,城市退出企业生产领域后,其维系产业部门的能力就取决于能否为企业所消费。这样,城市就不得不和企业一样,通过营销争夺“顾客”,获取优势,实现发展。另一方面,全球化、工业化、城市化、市场化和信息化使城市陷入全方位的激烈的竞争中。在经济全球化和国际分工过程中,中国城市已经感受到国际城市控制的压力。在亚洲城市之间,尤其是从汉城到新加坡的太平洋西岸,城市普遍实施跨国定位,在争夺产业、技术、资金、人才、贸易等方面展开激烈角逐。在国内区域之间,初步形成的三大城市群,尤其是长三角经济圈和珠三角经济圈在吸引国际产业和国际资本上的直接竞争十分激烈。香港、北京、上海在高科技产业、高级人才、金融中心、国际会展等领域激烈争锋。各区域中心城市间也展开激烈较量:武汉、长春、广州、重庆、合肥、西安、北京、上海、深圳等角逐“中国光谷”的美誉;南京、成都、武汉、郑州竞相打造价格盆地;重庆、成都、西安等争着要做西部开发的火车头;北京、上海、广州、天津、深圳、郑州、南宁等力拔电视业第二次浪潮的头筹;苏州和东莞争夺信息产业的龙头……在同区域的城市之间,长三角的南京、杭州、苏州、无锡、常州之间,珠三角的深圳、广州、珠海、佛山之间,为招商引资而“明争暗斗”不休。这种国内外城市之间的激烈竞争态势使得各个城市不得不想尽营销策略和手段,以便获得城市顾客青睐。

  3.城市营销的基本内涵

  尽管学术界对于“城市营销”至今还没有一个较为一致的定义,但对城市营销许多方面还是有不少共识:

  (1)城市营销的基本实质:利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验管理城市和城市政府,把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者,把城市软硬环境当作“城市产品”,按照企业市场营销管理的策略和方法,改进“城市产品”的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”。(2)城市营销的基本原则:体现市场需求导向和市场竞争驱动。城市营销的核心内容:①为城市树立强大而有吸引力的地位和形象;②为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激;③以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务;④推广城市吸引点和利益,让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。(3)城市营销的最终目标:使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源,创造和维护一个有效率的市场,营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境。增加城市创造价值的能力,提高城市的综合竞争力。尽管为应对环境变化,国内外城市营销形式在不断发展变化,但提升竞争力,创造更多的城市价值始终是最根本的目标。(4)城市营销的中外历史:北美国家的城市营销开始于20世纪30年代,美国南部各州城市对生产价值的追求,起初的目标比较单一,实施低成本营销战略,以使城市获得最大化的收益;20世纪70~80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时具有更多的议价能力,营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系;20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具有竞争优势的利基市场,城市营销主要集中于“练内功”。所有这些都是为了城市收益的最大化。

  在中国,20世纪80~90年代初,城市主要是通过宣传提供廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财政政策来吸引投资,营销是潜意识的。90年代中后期以来,有些城市开始制定基于竞争力分析和市场定位的城市营销战略,进行市场细分,从分散产品的完全无差异营销转为重在适应特殊顾客需要的城市独特产品的差异化营销。进入21世纪,丰富多样的城市营销手段逐渐被我国的许多城市所掌握和采用,城市广告已经屡见不鲜,城市节会已经使人眼花缭乱。

  二、城市营销研究的现状

  城市营销的理论研究发端于美国,以科特勒等为主的一批大师们敏锐地抓住城市竞争和发展过程中的新现象得出了城市营销的理论观点。他们的主要观点来源于战略管理理论,倾向于从宏观的发展态势中动态地把握城市营销,其理论延展的结构化、系统化特征明显,在研究中更加关注城市主观能动性的发挥。

  科特勒(1993)认为城市营销的内容主要应该包括5大部分的内容:一是地方审核,社区现状、优势、劣势、机遇、威胁以及主要问题;二是远景和目标,居民对于城市发展的期待是什么;三是战略框架,确定什么样的战略组合实现目标;四是确定执行战略所需要采取的特定行为;五是执行和控制,为保证成功的执行社区所要采取的行动。

  欧洲学者对于城市营销的研究稍落后于美国学者,但其面临的城市发展问题却一点也不轻松,相对于市场经济高度发达的美国,欧洲的学者展现出对市场的高度关注。因此,他们更加倾向于从供需双方和市场三个层面考虑问题,强调对城市实施“产品化”思考,通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。

  Ashworth和Voogd(1990)认为城市需要向消费者尤其是潜在消费者提供有关地方发展的完全信息,并通过改善设施、财政支持、规范行为等扩大市场,吸引更多的“城市消费者”,因此城市首先必须成为一个“产品”或者“产品体系”而在市场上定位。其城市营销研究的主要内容包括:一是市场分析,从供给、需求的角度分别进行区域审核;二是目标确定与战略规划,从产品规划角度进行设计并以公共政策的形式加以执行;三是营销策略组合决策,实现发展目标及战略的各种方法措施的综合;四是阐述与评估,通过实践对所选择的规划战略进行完善与提升。

  在国内,关于城市营销理论的研究成果近年来逐渐增多,但是要么是对国外城市营销理论成果的介绍,如论文《城市营销时代的来临》(孙成仁,2001),要么是对国内城市营销实例的堆砌,如书籍《城市营销100》(黄景清,2003)、《中国城市营销实战》(赵中生、李勇,2003),真正具有理论上创见的成果并不多见。其中倪鹏飞等(2003)对科特勒提出的城市营销的目标市场分类提出了略微不同的意见。科特勒(1993)曾经指出城市营销的目标市场可以分为四类:游客、居民和工人、商业和企业出口市场。而倪鹏飞等认为,出口市场实际上是属于由商业和企业部门完成的价值的后续实现,且基本上主要是微观企业层次的工作,实现了对优势产业部门的吸引也就实现了对出口市场的占有,只不过在新加坡、香港之类的港口贸易城市中由于对出口市场依赖性过强而凸显了它的重要性。进一步而言,商业和企业的行为决策也最终是由人来完成的,因此城市营销的目标市场依旧是不同的消费者群体,基本上可以从其流动性强弱划分为旅游者、投资者和居民三类。

  三、城市营销研究的问题

  综合以上对国内外对城市营销研究的现状可以看出,目前理论界对城市营销理论的研究基本上还处于战略层次、宏观层面,还远未像企业营销理论那样系统深入到诸如4P理论这种操作性很强的策略层。这些战略层次的城市营销理论对于改变城市管理的战略思维、战略决策无疑是有益的,但是显然无法指导大量具体的城市营销事务决策,比如城市产品的开发、定价、分销、促销,等等。

  四、城市营销研究的未来突破方向

  对于目前的城市营销理论研究基本上止于战略宏观层面的问题,笔者认为,主要是由于城市是一个极其复杂的系统,其顾客多种多样,差异巨大,各类顾客需求的城市产品具有很大独特性,购买行为也大不相同,所以对这些产品的营销找不出基本上共同适用的操作性策略。但是,如果把城市顾客适当分类,他们需要的产品和购买行为就有很大的相似性,这样就可以总结出各类城市产品各自适用的营销策略,由此推进城市营销理论的发展。

  笔者认为倪鹏飞等把城市顾客划分为旅游者、投资者和居民三类是很有道理的。而这三类城市顾客消费的城市产品分别为城市旅游产品、城市投资产品和城市居住产品。这三种城市产品各自具有相似性,各自城市顾客的购买行为也比较相似。因此,要解决城市营销止步不前的问题,要使城市营销研究深入下去,未来突破方向应该把城市营销分作三个分支去研究,然后由城市旅游产品营销理论、城市投资产品营销理论和城市居住产品营销理论共同支撑起城市营销这个理论大厦(见图1)。

  附图

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  图1 城市营销理论体系构成图

  以城市旅游产品营销理论为例,要从整个城市旅游产业的持续健康发展和竞争力不断增强出发,进一步深入研究城市旅游目的地形象和品牌的塑造理论,城市旅游产品的创新和旅游产品结构的优化理论,城市旅游产品科学定价理论,城市旅游产品营销渠道理论,城市旅游产品促销理论,等等。

  其实,城市旅游产品营销中现在已经不乏经典案例,只是有待于我们去研究、总结与升华为城市旅游产品营销的各方面理论而已。比如,奥地利首都维也纳有个世界一流的国际中心,每平方米的年租金仅一个奥地利先令(相当于人民币1角3分钱)。可以说维也纳是个寸土寸金的地方,一个闻名遐迩的国际会议中心,只收如此低微的租金,看似在做一笔赔本的生意,其实完全不是。维也纳国际中心是租给联合国使用的,这里常驻着数千名各国官员,加上联合国各个机构召开的众多国际会议,着实给奥地利带来了巨额的外汇收入,加上国际中心免费供游人参观,每年吸引了大批国外游客,使国际中心真正成为奥地利一本万利的大买卖。这个经典案例就可以上升为城市旅游产品定价中的组合产品定价策略。

  再如,2000年昆明市政府出资500万元,联合市内旅游企业——石林国家级风景名胜区出资125万元,云南民族村出资100万元,旅行社行业共出资200万元,宾馆饭店总共出资300万元,在中央电视台做了一个《春天在哪里》的城市旅游广告。这个广告播出后,引起强烈反响,获得巨大成功。这个典型案例就可以提升为城市旅游产品促销理论中的广告PPP合作模式(Public-Private Partnerships),即广告公私伙伴合作模式。

  城市旅游产品营销理论的各个方面可以这样不断地去研究、总结与完善,同样地,城市投资产品营销理论和城市居住产品营销理论也可以如此继续去升华、提炼和突破。这样,城市营销理论体系的三根支柱共同发展壮大,研究不断深化,假以时日,我们的城市营销理论大厦建设必将大功告成。

  【参考文献】

  [1] [美]菲利普·科特勒等.科特勒看中国与亚洲[M].海口:海南出版社,2002.

  [2] 黄景清.城市营销100[M].深圳:海天出版社,2003.

  [3] 卢泰宏.行销中国——02中国行销报告[M].成都:四川人民出版社,2002.

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  [5] 孙成仁.城市营销时代的来临[J].规划师,2001,(5):5~7.

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  [7] 赵中生,李勇.中国城市营销实战[M].北京:中国物资出版社,2003.

  [8] Ashworth,G J,Voogd,H.Selling the City:Marketing Approaches in Public Sector  Urban Planning[M].London:Belhaven Press,1990.

  [9] Kotler,P,Asplund,C,Rein,I.and Haider,D.H.Marketing Places Europe:How to  Attract Investments,Industries,Residents and Visitors to Cities,Communities,Regions,and  Nations in Europe[M].London:Pearson,1999.

  [10] Kotler,P,Haider,DH,Rein,I.Marketing Places:Attracting Investment,Industry  and Tourism to Cities,States and Nation[M].New York:The Free Press,1993. 

录入:胡雁霞 责编:钟欣

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