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新媒体技术在城市营销中的创新应用
作者:周志明(中国城市发展研究会副秘书长) 来源:《市长参考》 添加日期:11年11月08日

       摘要

       随着科技日益蓬勃的发展及信息化进程的加快,新媒体产业快速兴起。因此,新媒体技术被广泛应用各个领域,尤其在城市营销中的创新应用。本文首先对城市营销进行深入分析,探析城市品牌的重要性及当前城市形象传统宣传方式;然后,对新媒体技术及其应用进行全面分析,分别对新媒体技术在各个领域的应用一一阐述,以“智慧城市”、“三维数字城市”及“网上城市形象展示”为例,详细阐述了新媒体技术在城市营销中的创新应用;最后,本文对新媒体技术在城市营销中的创新应用进行总结,表明新媒体技术的创新应用更能够在城市营销中发挥极大的推动作用。

       关键词:城市营销;新媒体技术;创新应用;智慧城市;三维数字城市;网上城市形象展示

       随着互联网信息化时代的发展,新媒体产业快速兴起,国家间及国内城市间交流互动日趋频繁,新媒体凭借广阔的市场与日渐凸显的影响力,吸引资本大规模流入,从而使营销价值加强。与此同时,新媒体技术作为创意产业的“发动机”,更是以多样化的方式,在创新营销中发挥了巨大的推动作用。尤其是上海世博会成功举办后,对推动重大科技创新、促进举办地的产业升级、提升举办国的国家形象、促进世界多元文化的融合产生了积极而深远的影响。
       
       不仅如此,当今,全国城市越来越注重品牌形象的宣传推广和城市营销,打造一座城市的特色品牌显得尤为重要。如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的,城市功能如此的丰富,城市职能的如此复杂,都使城市的规划和经营异常的庞杂,从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设,每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来,通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来,因此对城市品牌不仅要建设,更要进行强有力的管理。近几年,部分城市将新媒体技术——智慧城市、三维数字城市与网上城市形象展示应用于城市管理及城市形象展示中,对城市各个方面进行优化,达到大力节省资源和能源、提高整体效益、促进经济发展、推动社会进步、改善生态质量等城市优化配置要求,从而,推进城市现代信息化水平,为树立城市品牌形象奠定坚实基础。
 
       一、城市营销

       由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明确的内涵。城市营销就是把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产,以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产当作“产品”,通过对其进行包装和宣传,树立城市品牌,提高城市综合竞争力,塑造良好的城市形象,从而满足和吸引既有和潜在的目标市场(如投资者、观光客、居民等)的注意,吸引更多的优秀人才和资金,以达到促进城市良性发展、社会进步、提高人民物质文化生活水平的目的。

       每当你打开电视,很容易就看到国内某一城市的宣传广告,这些城市的宣传广告片主体是旅游宣传或招商引资广告,然而,能让人留下深刻印象的基本较少。实际上,一个城市的营销并不是光靠一个广告片就能涵盖了,但是,传达给公众一个清晰而又最直接的形象和内涵是城市营销的开端。因此,城市品牌建设是城市营销中的一个重要的手段。

       (一)城市品牌分析

       城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。它是城市营销的产物,也是城市风貌的综合展现,一经形成,对城市的发展也将产生巨大的推动作用,这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。

        现在,不仅是大城市,而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设,渴望利用和挖掘当地现有的资源,创造出自己城市的特色来。例如,山西的大同,今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办,以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动;而以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市,则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位;地处东北的营口市,坚持经营城市理念,正打造崭新的城市品牌,并以此促进招商引资和扩大开放,从而带动区域经济的快速发展。虽然全国大小城市积极构建品牌,以传播良好的城市形象,出现不少成功的例子,但同时存在品牌构建趋同,同质化竞争严重,认识理念和做法单纯模仿混乱的景象。

       城市自身定位和产业定位是城市发展的风向标,据此,建立起良好的城市形象并传播出去,是城市营销的重要手段和集中表现方式。定位突出、良好的城市形象有利于吸引投资商、人才、旅游者、公众的注意力向城市聚集,使城市因为城市形象的传播增值,增强城市的增长潜能。因此,怎样塑造和传播一个城市品牌使城市增值,意义重大。

       (二)当前城市形象常用宣传方式分析

       传统的城市形象宣传方式,包括:城市宣传画册(城市年鉴、城市招商画册、城市形象画册)、城市宣传广告片(城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片)、城市宣传门户网站及其他城市相关活动等。
 
       随着城市品牌形象宣传越来越广,近几年,部分城市开始兴建城市规划展览馆,将其作为一种新型的城市宣传方式,在传统的宣传方式的基础上,对城市的过去、现在及未来进行整体规划建设。推动城市规划建设,打造城市品牌形象。

       尽管以上各类城市形象宣传方式都在不同层面、不同角度展示了城市优势,但城市的主体性特征不明显,缺乏独特的城市主张,因而难以形成特有的城市印象和特定城市的品牌识别。以城市形象广告片为例,2000年元旦,昆明市推出的“昆明天天是春天”,成为城市形象广告的开篇之作,随后城市形象广告陆续出现在媒体中投放,数量也随着时间的推移不断增多,成为广告世界的又一道风景线。2004年中国魅力城市展示已有三百多个城市在各类媒体上不同程度做过形象广告,形成了令人目不暇接的“城市秀”。但纵观中国城市形象广告却存在很多误区与不足。首先,城市形象广告目标、定位模糊给人的印象庞杂,严重减弱了城市品牌传播效果;其次,目前大多数城市形象广告选择在电视频道播放,没有报纸、杂志的相应配合,媒体组合不够,传播方式过于单一化;再者,城市形象广告传播没有延续性,很难达到树立起城市品牌形象的目标。

      二、 新媒体技术

       新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。

       在科技蓬勃发展的今天,信息化已经成为时代发展的主流,世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在,科学和技术的进步与发展,在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿,在它迅速发展的同时,它也越来越多地影响着我们的生活。与此同时,新媒体技术应运而生,通过现代计算和通信手段,将数字化、交互式、立体三维、视频、声音、图像和文字等多媒体紧密结合在一起,使抽象的信息变成可感知、可管理和可交互的一种新型技术。计算机、信息技术、图形图像技术从发展的最初阶段为新媒体技术广泛的应用领域打下了坚实的基础。

       (一)新媒体技术分析

       新媒体技术产业的迅猛发展,得益于新媒体技术不断突破产生的引领和支持。以数字媒体、网络技术与文化产业相融合而产生的新媒体技术产业,正在世界各地高速成长。新媒体技术是融合了数字信息处理技术、计算机技术、数字通信和网络技术等的交叉学科和技术领域。  

  新媒体技术主要研究与数字媒体信息的获取、处理、存储、传播、管理、安全、输出等相关的理论、方法、技术与系统。由此可见,新媒体技术是包括计算机技术、通信技术和信息处理技术等各类信息技术的综合应用技术,其所涉及的关键技术及内容主要包括数字信息的获取与输出技术、数字信息存储技术、数字信息处理技术、数字传播技术、数字信息管理与安全等。

        随着世界文化产业的发展,创意产业紧紧依赖新媒体技术并结合文化资源,以新的姿态迅猛发展。在发达国家,创意产业已在国民经济中占有重要地位,而新媒体技术在创意产业中突显了其作用。以IT技术和CG技术为核心的新媒体技术像是创意产业的发动机,极大地推动了创意产业的发展,其范围涉及影视制作、动画创作、广告制作、多媒体开发与信息服务、游戏研发、建筑设计、工业设计、服装设计、人工智能、系统仿真、图像分析、虚拟现实等领域,并涵盖科技、艺术、文化、教育、营销、经营管理等诸多层面。就其主要应用领域进行分析后不难看出 ,基于计算机和网络技术的新媒体技术发展对推进创意产业发展起着至关重要的作用。

      (二) 新媒体技术的应用

       技术的出现是以社会的需求为前提的,在社会逐渐多元化、社会结构趋向扁平化的今天,人们在社会生活的方方面面越来越倾向于自主性、创造性、平等性。因此,新媒体技术的诞生是时代的必需品,它被社会所需要,被应用于各个领域。
 
       1、在互联网中的应用

       美国连线杂志从传播角度对新媒体有这样一个定义,所有人都向所有人传输,所有人向所有人的互动,不同于一个人向所有人的沟通,也不是一个人和一个人的沟通。所有人都向所有人传播互动就必须依赖新的技术,所有新的技术就是新媒体技术。因此,基于互联网下的新媒体技术具有先天的互动优势与作为媒体的信息服务功能,是网络经济与传媒产业实现对接的最佳选择。近几年,互联网平台依托新媒体技术迅速增长,从web 2.0到SNS网站,新媒体技术让每一个用户不再仅仅是互联网的读者,同时也成为互联网的作者。如:城市社区、微博、博客、维基、图音像分享等互动网站的诞生,为我们提供了一个融合真实社会和虚拟网络世界的“生活平台”。
 
       2、 在城市建设中的应用

       随着新媒体技术日新月异的发展,新媒体技术更是结合应用行业的特点,以信息网络(广电网络、互联网、电信网)为主要传播载体,被政府广泛应用于城市建设当中,为城市政府构建数字媒体制作、管理、发布、互动平台,提供及时咨询、紧急事件预警、城市风貌、市民互动交流、城市推介、品牌宣传、产品互动体验等多种形式解决方案,拉近群众、企业与政府的距离,可视化沟通交流、自主点播下载,使讯息传播更生动、更快捷,降低交流门槛、扩大互动范围。
 
        3、在城市营销中的应用

       新媒体技术应用广泛,其中”智慧城市”、“三维数字城市”和“网上城市形象展示”是城市营销应用方式的大体趋势表现,三者都属于城市宣传的一种,为城市塑造独具特色的品牌形象。

       (1)智慧城市

       随着世界大部分人口纷纷涌入城市地区,水、电及交通等关键城市系统已不堪重负、几近崩溃。对城市居民而言,智慧城市的基本要件就是能轻松找到最快捷的上下班路线、供水供电有保障,且街道更加安全。如今的消费者正日益占据主导地位,他们希望在城市负担人口流入、实现经济增长的同时,自己对生活质量的要求能够得到满足。

        因此,智慧城市围绕城市可持续发展、城乡一体化发展、民生核心需求等关注点,将互联网加物联网等先进信息技术与城市管理运营理念进行有机结合,通过对城市海量信息数据进行实时收集、存储,构建智能化的城市IT基础架构,通过数据的互联互通、交换共享、协同的关联应用,为城市治理与运营提供更高效、灵活的决策支持与行动工具,为城市公共应用服务提供更人性化、更便捷的创新应用与服务模式,让现代城市运作更安全、更高效、更便捷、更绿色。专家普遍认为,智慧城市,特别是以TD-LTE技术为代表的无线网络建设对于提升城市管理和百姓生活有着极其重要的意义。工信部近日也批复同意TD-LTE规模试验总体方案,将在上海、杭州、南京、广州、深圳、厦门6个城市组织开展TD-LTE规模技术试验。现今,全国个别城市已经开始成为智慧城市试点城市,上海张江将成为首个由我国主导的TD-LTE技术为引领,中国移动“2G、3G、WLAN、4G”四网协同的智慧城市示范区。

       (2)三维数字城市

       三维数字城市的广泛应用,对城市的繁荣稳定及可持续发展都有着巨大的促进和推动作用。主要表现在以下方面:1.城市交通的智能管理与控制;2.城市资源的监测与可持续利用;3.城市灾害的防治;4.城市环境治理与保护;5.城市通讯的建设与管理;6.城市人口、经济、环境的可持续发展决策制定;7.城市生活的网络化和智能化。

        当前,三维数字城市正处在蓬勃发展阶段,例如常州正在以信息技术为推力,以“精品城市”建设为目标,采用三维数字城市,构建可持续发展的数字规划体系,实现从地上到地下、从二维到三维、从单一到集成等质的飞跃,为规划决策提供所需的数据、模型、优化的方案和对未来环境的虚拟表现,不仅大大提高了规划的管理水平,更从根本上提升了城市形象。北京市在三维数字城市建设的协调管理和企业运作方面,开始了有益的探索。最近进行的“数字北京”的首发工程“数字绿化隔离带工程”,在管理和技术上都取得了有力的经验。

       (3) 网上城市形象展示

       近年来,互联网技术在我国迅猛发展,网络媒体在人们的社会生活、文化生活、经济生活以及政治生活中发挥着越来越大的作用,它的影响力与日俱增,并开始跻身于主流媒体的行列。网络媒体作为一种新媒体,与传统媒体最大的区别之一就在于传播的互动性。因此,很多城市政府考虑到网络传播互动性,借助网络平台,以虚拟现实技术为基础,采用网上城市形象展示,将一个城市特色的形象全方位立体化展现在互联网上,为广大用户提供最直观、最便捷的本地信息检索服务,为城市居民的衣、食、住、行提供指引与服务,也为众多本地企业用户提供形象展示、电子商务活动、网络互动等服务。

       网上城市形象展示不仅仅是传统单一地图黄页的浏览模式和功能,而是一个集城市门户网站、城市信息综合于一体的城市生活资讯平台,打造网上城市宣传新形象。因此,网上城市馆的建立是网上城市形象展示的主要表现方式,把国内各个城市的城市展览馆、规划展览馆、博物馆、其他主题性专业展览馆以及大型开发区(经济、工业、软件园区等)展示馆完整的形象在互联网上展示给人们,每个城市都拥有一张属于自己城市特色的名片。作为城市中的主体人,就可以足不出户通过互联网自由生动的浏览各个城市展览馆,从而可以最集中、最丰富、最权威、最快捷地了解到各个城市的过去、现在和未来发展状况。为各个城市宣传,推广城市品牌,打造城市特有印象,为城市规划建设提供最权威的信息与参考。

     三、  总结

       上海世博会为全球的城市提供了一个集体亮相、双向影响的平台,也再次激发了中国城市营销的热情。经济全球化时代,城市营销是吸引外部资源的有效途径之一,也是提升城市竞争力的重要手段,但就可持续发展的长远前景而言,城市发展必须坚持内生型模式,注重发掘、培育和整合内生发展资源,形成在全球竞争中处于强势地位的地方创新环境。城市品牌化是营销城市、塑造城市形象的制高点。因此,很多城市政府已经不仅仅局限在传统的城市营销模式,更多的是采用新媒体技术对城市进行规划管理及宣传形象展示。

       在当今城市竞争越来越激烈的情势之下,新媒体技术在城市营销中的创新应用越来越受到各地政府的青睐。很多城市政府在分析传统城市宣传的弊端性后,更趋向于新型城市宣传方式,只有新的事物才会更突出地提升自身品牌形象。与此同时,中国城市发展研究会城市创意部在传统的推广城市品牌的基础上,整合多种创新方式,汇聚城市信息资源,采用三维数字城市与网上城市形象展示的创意方式,对城市整体进行宣传,树立城市品牌形象。因此,  新媒体技术在城市营销中的应用将越来越广,并以更多样化的创新方式表现在城市形象品牌建设及城市品牌推广中,从而,塑造城市品牌形象,提升城市竞争力。
 

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